全球誠信品牌100強(qiáng)榜單，立足消費(fèi)者角度衡量品牌誠信

·迪士尼、亞馬遜、蘋果、三星、樂高等品牌躋身誠信品牌100強(qiáng)榜單前10位

·全球消費(fèi)者對品牌信任度普遍偏低，80%消費(fèi)者認(rèn)為品牌不夠“公開和誠信”

·消費(fèi)者隱私保護(hù)已成為品牌誠信度重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一

·絕大多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人品牌體驗(yàn)衡量品牌誠信度，而非企業(yè)行為

·中國消費(fèi)者對品牌信任度相對較高，尤其是科技和金融行業(yè)品牌

2016年4月21日，全球知名傳播咨詢機(jī)構(gòu)凱維公關(guān)發(fā)布年度全球誠信品牌100強(qiáng)榜單。該榜單基于凱維公關(guān)在全球范圍內(nèi)開展的品牌誠信調(diào)查數(shù)據(jù)，首次將消費(fèi)者衡量品牌誠信的標(biāo)準(zhǔn)納入評選機(jī)制。迪士尼、亞馬遜、蘋果、三星、樂高、福特、谷歌、可口可樂等品牌躋居榜單前20名。

本年度的全球誠信品牌調(diào)查，首次立足消費(fèi)者角度，探討消費(fèi)者眼中誠信品牌應(yīng)具備的特質(zhì)，以及品牌誠信度對消費(fèi)者行為的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在巨大的“誠信落差”。來自14個(gè)國家近12,000受訪消費(fèi)者中，75%認(rèn)為品牌和企業(yè)存在誠信問題。

但令人欣慰的是，中國市場品牌誠信度指數(shù)高于全球平均水平，36%中國消費(fèi)者認(rèn)為品牌“公開和誠信”。其中，科技和金融行業(yè)品牌可信度最高，教育和房地產(chǎn)品牌則備受詬病。中國市場誠信品牌100強(qiáng)榜單中，建設(shè)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融品牌及阿里巴巴、360、百度等科技品牌上榜居多，同仁堂、青島啤酒、海爾集團(tuán)、老鳳祥、中國國航等本土品牌位居前列。

主要調(diào)查結(jié)果如下：

• 全球消費(fèi)者對品牌信任度普遍偏低：西歐國家消費(fèi)者對品牌信任度最低。英國、法國、德國、西班牙的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有7%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌能夠做到“公開和誠信”，在瑞典該比例更下降到5%。而在中國、印度尼西亞等品牌信任度相對較高的國家，該指數(shù)也僅為36%和35%。美洲市場消費(fèi)者品牌信任度指數(shù)居中，略高于全球指數(shù)（22%）達(dá)到23%。

• 隱私保護(hù)問題：近來美國聯(lián)邦調(diào)查局與蘋果在手機(jī)加密技術(shù)問題上的爭端再次引發(fā)公眾對于消費(fèi)者隱私話題的廣泛關(guān)注，此次全球調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私”已成為衡量品牌誠信度第四大因素。

• 高誠信度為品牌創(chuàng)造新機(jī)遇：近90%的消費(fèi)者表示愿意為高誠信度的品牌予以回饋：52%表示會(huì)將誠信品牌推薦給他人，49%承諾成為誠信品牌的忠實(shí)用戶，更有20%消費(fèi)者表示有意向投資誠信品牌。中國市場指數(shù)基本與全球持平，達(dá)到89%。

• 個(gè)人體驗(yàn)衡量品牌誠信度：調(diào)查顯示，消費(fèi)者傾向于通過在日常生活中的實(shí)際品牌體驗(yàn)衡量品牌誠信度，消費(fèi)者更看重品牌是否能夠提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)”（66%）和“踐行承諾”（70%），而非“社會(huì)責(zé)任”、“生態(tài)責(zé)任”等相對遠(yuǎn)離消費(fèi)者的企業(yè)行為。

“品牌與消費(fèi)者之間的溝通正在發(fā)生不可規(guī)避的轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意選擇和支持那些公開和誠信的品牌。實(shí)際上對于能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)，即使偶有過失，消費(fèi)者也會(huì)選擇諒解。”凱維公關(guān)全球首席執(zhí)行官Donna Imperato表示，“在100強(qiáng)榜單名列前茅的品牌正是深諳此道，通過與消費(fèi)者的真誠溝通，詮釋他們重視和尊重消費(fèi)者的品牌理念。”

在此次調(diào)查中，凱維公關(guān)獨(dú)創(chuàng)全新分析模型，并據(jù)此總結(jié)歸納出品牌誠信度最重要的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：1）可信賴：消費(fèi)者對能夠“踐行承諾”并提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌信任度更高；2）尊重消費(fèi)者：“尊重消費(fèi)者”并“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私”已成為消費(fèi)者衡量品牌誠信的重要因素；3）真實(shí)真誠：能夠“真誠溝通”、“據(jù)實(shí)而為”的品牌更受消費(fèi)者青睞。

關(guān)于《2016誠信品牌報(bào)告》

此報(bào)告系凱維公關(guān)《誠信品牌報(bào)告》系列之四，主要探討誠信度對企業(yè)的意義、誠信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，以及品牌誠信度對消費(fèi)者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。

調(diào)研方法

《2016誠信品牌報(bào)告》和《全球誠信品牌100強(qiáng)》數(shù)據(jù)基于對全球1,600個(gè)品牌的直接或間接調(diào)研，其中包括300個(gè)全球品牌。此次調(diào)研歷時(shí)2個(gè)月（2015年9-10月），覆蓋包括巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、新加坡、西班牙、瑞典、阿聯(lián)酋、英國、美國在內(nèi)的14個(gè)國家近12,000名消費(fèi)者。

納入此次調(diào)研的1,600個(gè)品牌選擇基于如下報(bào)告：BrandZ? 全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)；福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，聲譽(yù)研究所發(fā)布的全球最受尊敬的公司100強(qiáng)。同時(shí)，凱維公關(guān)參考揚(yáng)·羅必凱品牌資產(chǎn)標(biāo)量（BrandAsset? Valuator, BAV）模型，根據(jù)區(qū)域知名度等指標(biāo)具體篩選各個(gè)國家的品牌。

來源：數(shù)英網(wǎng)