門戶步入下滑通道 新浪亟須微博“救命”

本周，四大門戶相繼發(fā)布了自己的2012年第一季度財報，“門戶模式已死”的不祥預言終于成真。

門戶的品牌廣告增速開始放緩。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌廣告營收同比增長分別僅9%與7%，刨去3.8%的CPI，增長所剩無幾。

“門戶網(wǎng)站的流量增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)，在廣告商眼中的價值自然也不會上升?！睆V告營銷公司adSage（艾德思奇）副總裁魏洪蕊認為，隨著移動廣告、精準搜索、社交網(wǎng)站等更容易受到廣告商青睞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，門戶網(wǎng)站的廣告營收增長放緩，甚至可會逐步萎縮。

門戶品牌廣告萎縮

“今年整體廣告都不好，門戶尤其不好?！币晃回撠熁ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放的廣告界資深人士告訴記者。

這自然拖累了四大門戶的財報。其中，新浪再次出現(xiàn)了虧損。根據(jù)其2012年第一季度的財報，品牌廣告營收7850萬元，同比增長9%。而在2011年第一季度，其廣告營收7230萬美元，同比增長33%，整體凈利潤虧損1370萬元。

搜狐與網(wǎng)易的數(shù)據(jù)也不漂亮。2012年第一季度的財報顯示，搜狐的在線廣告收入為8300萬美元，同比增長27%。其中，品牌廣告營收6100萬美元，同比增長只有7%。同一時期，網(wǎng)易的品牌廣告營收2278萬美元，同比增長13.1%。

它們的廣告增速遠遠落后于整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場平均速度。艾瑞發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)絡營銷核心數(shù)據(jù)報告》顯示，2012年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的總體規(guī)模達140.6億，同比增長58%。

“誰的業(yè)務線單一，誰的廣告受到的沖擊就越大?！卑鹳Y深分析師由天宇告訴記者，新浪只有門戶，而搜狐與網(wǎng)易還有搜索與游戲的幫助，受到的沖擊自然小一些。

從前文的財務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，搜狐廣告整體能達到兩位數(shù)的增長也得益于搜索廣告的快速增長。網(wǎng)易的品牌廣告盤子較小，整體營收更多依賴于游戲，所以增速比新浪、搜狐高一些。

相比之下，只有騰訊的廣告營收帶來了一點好消息。2012年第一季度，騰訊的品牌廣告營收8580萬元，同比增長92.3%。對此，騰訊官方表示，這由于“社交廣告、視頻廣告環(huán)比增長明顯”。

“騰訊是門戶+搜索+客戶端，用戶基數(shù)大，流量大，并且騰訊的廣告團隊正在整合騰訊客戶端、社交網(wǎng)絡等各個產(chǎn)品平臺上的資源，廣告營收增長是情理之中的事情。”由天宇告訴記者，騰訊的QQ空間、朋友等社交平臺的廣告增幅明顯。他表示，2011年，騰訊視頻廣告的營收是1億元，而2012年將預計達到4億元。如果刨去這兩方面的廣告收入，品牌廣告的營收增速也只有個位數(shù)。

新浪、搜狐、網(wǎng)易等三家網(wǎng)站的財報中皆表示，廣告營收環(huán)比下降的原因是因為“宏觀經(jīng)濟形勢低迷”，汽車、房地產(chǎn)、快消等行業(yè)的廣告投放下降的原因所致。

“互聯(lián)網(wǎng)的模式是流量在哪里，廣告就在哪里?！庇商煊罡嬖V記者，近兩年，門戶的流量只有小幅增長，而一些垂直類細分網(wǎng)站的流量增長飛速，這在一定程度上分流了門戶的品牌廣告。比如，諸如汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)等垂直的汽車網(wǎng)站分走了不少汽車廣告。

并且，搜索引擎也分了品牌廣告的一杯羹。2012年第一季度，在中國網(wǎng)絡廣告市場中，搜索引擎廣告、品牌廣告、垂直搜索廣告、視頻廣告各自所占的份額為39.1%、30.4%、15.2%、5.8%，而2011年第一季度，這幾種細分領域所占的比例為36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，品牌廣告的所占份額降低了6%。

除了來自廣告商的投放數(shù)額減少，另一方面，門戶的品牌廣告模式也開始成為“明日黃花”。“門戶的廣告模式已經(jīng)走到頭了?！庇商煊钫J為，門戶的商業(yè)化比較早，廣告位開發(fā)已經(jīng)比較完善，網(wǎng)頁上再也“擠”不出更多的廣告位了。

新浪命系微博

截至目前，虧損的只有新浪一家。其財報顯示，今年第一季度，由于收入大幅下降，以及同比增長22%的成本支出，凈利潤虧損1370萬元。

由天宇告訴記者，為了微博，現(xiàn)在整個新浪的業(yè)務重心都向微博傾斜，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌廣告銷售的資源投入力度有些減弱；另一方面，新浪微博現(xiàn)在還處于巨額投入期，人力成本、服務器等成本上漲明顯。

新浪CEO兼總裁曹國偉也在財報分析會議上透露，為了推進微博的商業(yè)化，目前，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如信用、支付、數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)。第四季度還將推出服務于中小企業(yè)和個人用戶的自動廣告系統(tǒng)。

“現(xiàn)在資本市場看新浪根本不看其門戶的標簽，而是看新浪微博的商業(yè)化進程?！币晃回撠熋拦赏顿Y的基金合伙人告訴記者，在資本市場層面，新浪微博的商業(yè)化壓力不小。

目前，新浪微博只是擁有一些簡單的Banner廣告。曹國偉坦承，“當前微博的商業(yè)化將主要來自廣告，以及一部分數(shù)碼產(chǎn)品銷售分成。”由于社會化媒體的廣告在國內(nèi)較新，還需要時間來培育。

“新浪只能把微博當成一個社交平臺去尋找廣告模式，而不是當作新聞網(wǎng)站的一個子頻道?！庇商煊罡嬖V記者，如果微博還走品牌廣告的老路，那么只會步門戶廣告的后塵。

這從人人網(wǎng)今年第一季度的營收增速大幅滑落可以知曉未來的命運。2012年第一季度，人人網(wǎng)的在線廣告營收930萬美元，同比增長14.8%，并沒有達到互聯(lián)網(wǎng)廣告平均58%的增速。而2011年Q1，人人網(wǎng)的上線廣告營收為810萬美元，同比增長100.5%。在人人網(wǎng)的財報分析中，人人營收的大幅增長“得益于社交平臺和用戶基數(shù)增長，吸引了更多的廣告商?！边@意味著，隨著流量的隕落，只有社交網(wǎng)站之名，而無社交廣告之實的網(wǎng)站無法走得更遠。

“廣告在微博上已經(jīng)發(fā)生了它的第一個變化，那就是變得比較軟性，微博營銷與內(nèi)容結合緊密?！蔽汉槿锔嬖V記者，新浪微博正在學習Facebook的廣告模式，未來肯定會走平臺化的交易模式。并且，新浪微博也會根據(jù)人群定向、話題、微博熱度、行為、地域、興趣愛好等數(shù)據(jù)進行精準營銷。

據(jù)了解，新浪微博正在和一批廣告營銷公司合作研發(fā)針對微博的廣告管理平臺。未來，這個管理平臺可以與移動終端銜接，借用移動終端的私密、用戶行為軌跡紀錄，推行移動廣告?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一個趨勢是社交服務化?！庇商煊畋硎尽?/p>