Emoji成了熱門營(yíng)銷手段，不過(guò)想要贏光靠Emoji可不行

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最近 Emoji 里新增了墨西哥玉米卷的表情？今年夏天百事要推出 Emoji 可樂(lè)你知道嗎？Emoji 已經(jīng)成為了時(shí)下最熱門的營(yíng)銷手段，不過(guò)想要贏得這場(chǎng)大戰(zhàn)，光靠Emoji 可不行。

去年十一月，Guinness 在都柏林的 Open Gate 釀酒廠開(kāi)始正式向公眾開(kāi)放。Guinness 的高級(jí)品牌經(jīng)理 Elissa McGee 想就此在 Twitter 上發(fā)條狀態(tài)推廣一下，但是她發(fā)現(xiàn)了一件有點(diǎn)心塞的事情：Emoji 里并沒(méi)有黑啤酒的表情。

標(biāo)準(zhǔn)智能手機(jī)鍵盤上有超過(guò) 1000 個(gè) Emoji，但啤酒卻只有淺色的。去年六月份統(tǒng)一碼聯(lián)盟發(fā)布了 79 個(gè)候選 Emoji 表情，其中包括牛油果、牛奶、牛仔等等，但就是沒(méi)有黑啤酒?，F(xiàn)在 Guinness 正在爭(zhēng)取在 Emoji 中加入啤酒的表情。（申請(qǐng)過(guò)程無(wú)需付費(fèi)，只需提交申請(qǐng)并得到許可。）

Mcgee 表示 Guinness「打的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)」。她明白得到統(tǒng)一碼聯(lián)盟的認(rèn)可比直接打造品牌自有鍵盤要難得多，可能要耗費(fèi)很多年；但 Guinness 堅(jiān)持這個(gè)戰(zhàn)略。Guinness 也并非第一個(gè)打 Emoji 戰(zhàn)略的廠家。早在都柏林釀酒廠開(kāi)放一事之前，不少品牌就開(kāi)始積極使用 Emoji 等通用符號(hào)來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離。

《消費(fèi)者心理新解讀》（Decoding the New Consumer Mind）的作者，消費(fèi)心理學(xué)家 Kit Yarrow 對(duì)此分析道：「好的廣告總是善于避開(kāi)消費(fèi)者的理性思考，更多地依賴于視覺(jué)效果，煽動(dòng)他們的情感。因此品牌與消費(fèi)者們感情溝通的渠道之一就是巧用視覺(jué)刺激，而當(dāng)下比較流行的就是 Emoji?！?/p>

多芬在去年 12 月推出了「Love Your Curls」Emoji，不過(guò)要從應(yīng)用商店另外下載才能使用。這款 Emoji 大受好評(píng)，不少想表達(dá)自己頭發(fā)自帶波浪卷的用戶們非常愛(ài)用。Taco Bell 在 Change.org 上發(fā)起的 Taco Emoji（墨西哥玉米卷表情）請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)獲得了 32000 多名用戶的簽名支持。于是統(tǒng)一碼聯(lián)盟在 2015 年向 Emoji 表情中加了一個(gè)墨西哥玉米卷，雖然聯(lián)盟表示請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)其實(shí)在 Emoji 篩選過(guò)程中并沒(méi)有起到作用。Eggo 想要推出華夫餅 Emoji，于是品牌就開(kāi)發(fā)了華夫餅表情鍵盤。

為 Unilever 開(kāi)發(fā)多芬表情鍵盤的 Snap 表示，這是他們有史以來(lái)最成功的宣傳活動(dòng)之一，多芬 Emoji 鍵盤的總下載量超過(guò)了 92.8 萬(wàn)次，每位用戶分享多芬表情的次數(shù)約為 6 次，而 Snap 開(kāi)發(fā)的 Emoji 分享次數(shù)總平均也僅為 4 次。

豐田也決定開(kāi)發(fā) Fanmoji 鍵盤，從體育相關(guān)表情開(kāi)始著手，正式加入各個(gè)品牌的 Emoji 營(yíng)銷大戰(zhàn)。Fanmoji 鍵盤應(yīng)用比普通的體育表情 Emoji 多出很多特色表情，例如哭泣/開(kāi)心的粉絲、斷球、觸底得分等等。Toyota 還加入了 Nascar 賽車和籃球相關(guān)表情，計(jì)劃很快還會(huì)推出棒球、足球、冰球等運(yùn)動(dòng)表情。Fanmoji 中的大部分表情都和 Toyota 品牌本身沒(méi)啥關(guān)系。

Toyota 的社交媒體營(yíng)銷經(jīng)理 Florence Drakton 對(duì)此表示：「我們并沒(méi)有打算靠 Emoji 贏得什么。Fanmoji 更像是我們獻(xiàn)給用戶們的禮物?！笷anmoji 已經(jīng)有了幾十萬(wàn)次的下載量，而 Toyota 在盡力保證這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。上個(gè)月 Toyota 還在 BuzzFeed 上發(fā)布了消息，提醒用戶們他們會(huì)在「三月瘋狂」期間推出足球相關(guān) Emoji。

要保證用戶的熱度不減退，企業(yè)就得推出更多活動(dòng)。Pepsi 也通過(guò) Snap 推出了自己的 Emoji 鍵盤 Pepsimoji，今年夏天他們將會(huì)售賣印了 Pepsimoji 的罐裝及瓶裝百事可樂(lè)。

「包裝上一點(diǎn)小小的改變就足以讓消費(fèi)者們對(duì)這個(gè)品牌刮目相看，再一次點(diǎn)燃他們的熱情。所以我覺(jué)得這個(gè)戰(zhàn)略會(huì)挺成功的?！筜arrow 評(píng)價(jià)道。

但是 Yarrow 也提到，僅僅靠 Emoji 營(yíng)銷是無(wú)法在市場(chǎng)上出挑的。一定要結(jié)合其他的營(yíng)銷手段，別人想不到的吸引客戶的方法。Emoji 營(yíng)銷的門檻比起幾年前已經(jīng)提高了好幾倍了。

Yarrow 還表示，除此之外，Emoji 營(yíng)銷泛濫很有可能會(huì)造成用戶對(duì) Emoji 的審美疲勞。品牌應(yīng)該及時(shí)把握信息，動(dòng)手之前先調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì) Emoji 活動(dòng)會(huì)有多少興趣。「剩下的空間有還是有的，但是已經(jīng)不太多了?！?/p>

這時(shí)候戰(zhàn)略的可塑性和公司的運(yùn)氣就很重要了。去年六月開(kāi)始的 Fooji 向用戶提供了發(fā)送 Emoji 訂單的特殊服務(wù)。餐廳并沒(méi)有固定的菜單，客戶想要訂單的話只需發(fā) Emoji 短信就好，例如發(fā)一個(gè)雞腿表情，付 15 美金，雞腿就會(huì)很快送上門。如果你想吃漢堡卻又不知道吃什么，那你就在 Twitter 上艾特 Fooji 發(fā)送漢堡 Emoji，F(xiàn)ooji 會(huì)幫你決定隨機(jī)一家漢堡店然后把你的漢堡送上門。Fooji 的創(chuàng)始者兼 CEO Gregg Morton 告訴我們，F(xiàn)ooji 的服務(wù)在初期階段大受好評(píng)，用戶也隨之開(kāi)發(fā)了新玩法：他們想自己定制菜單，而不是讓 Fooji 隨機(jī)提供。

Fooji 的營(yíng)業(yè)模式在去年 12 月進(jìn)一步升級(jí)，他們開(kāi)始時(shí)不時(shí)為附近的品牌做推銷或是打折活動(dòng)。這個(gè)模式的開(kāi)端是 Verizon 以此問(wèn) Fooji 能不能為 Verizon 的「Why Not Wednesday」活動(dòng)的客戶們送芝士漢堡和薯?xiàng)l。后來(lái)華納兄弟在 2 月份為電影《單身指南》（How to Be Single）做推廣的時(shí)候，他們委托 Fooji 為周一晚上觀看真人秀《金牌單身漢》（The Bachelor）的觀眾們派送免費(fèi)披薩、中餐甚至葡萄酒。Morton 表示 Fooji 在這個(gè)推廣項(xiàng)目里，僅僅 6 個(gè)晚上，他們就向 47 個(gè)州送出了 13000 份食物。類似的還有 the Fox 推廣電視劇《路西法》（Lucifer）的時(shí)候，粉絲只要在 Twitter 上發(fā)送紫色惡魔笑臉和火焰 Emoji，即可獲得激辣雞翅派送。

「Emoji 真是個(gè)極好的吸引客戶的手段，而且客戶不會(huì)輕易流失。就算客戶真的走了，我們還有別的方法?！筂orton 說(shuō)道。

原文來(lái)源 ：Ad Age , 本文由 Tech2ipo / 創(chuàng)見(jiàn) Locin 編譯，首發(fā)于 TECH2IPO / 創(chuàng)見(jiàn)

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