新媒體時(shí)代，我們需要怎樣的企業(yè)自媒體？專訪新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)

“我更愿意把新媒體理解為一個(gè)生產(chǎn)方式的變化，媒體要正視今天的變化，要從成本、生產(chǎn)方式這個(gè)角度來理解今天的自媒體或民間力量的崛起。對(duì)企業(yè)來講，內(nèi)容和傳播肯定要服務(wù)于企業(yè)的整體布局和價(jià)值，服務(wù)于你的消費(fèi)者，而不是說隨波逐流，跟隨一些花邊、泡沫的東西。”在美通社2016媒體趨勢高層訪談上，F(xiàn)T中文網(wǎng)專欄作家、新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)如是說。

創(chuàng)業(yè)前，徐達(dá)內(nèi)是《文匯報(bào)》歷史上最年輕的的主任助理、《東方早報(bào)》的副總編。2007年，恰逢而立之年的徐達(dá)內(nèi)脫離傳媒體制，走上創(chuàng)業(yè)之路，從開拓出國內(nèi)領(lǐng)先的信息可視化項(xiàng)目EG365，到媒體札記系列內(nèi)容產(chǎn)品，乃至現(xiàn)在的新榜，徐達(dá)內(nèi)的每一步都在創(chuàng)新中取得巨大成功。本期美通社對(duì)話新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)先生，聽他暢談對(duì)2016媒體發(fā)展趨勢的理解，以及數(shù)字傳播環(huán)境對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、企業(yè)公關(guān)媒體關(guān)系的影響。

以下為徐達(dá)內(nèi)先生的訪談實(shí)錄：

傳統(tǒng)媒體人“出逃”愈演愈烈

傳統(tǒng)媒體在這個(gè)日新月異的時(shí)代越來越顯得張皇失措。從2014年開始，用“雪崩“或”衰退“來形容傳統(tǒng)媒體都是可以的，到了2015年，這種趨勢更加嚴(yán)重，甚至帶有一定恐慌的因素。我們看到大量傳統(tǒng)媒體人出走，一些傳統(tǒng)媒體關(guān)停，這是我們在談“媒體行業(yè)變化趨勢”中不可避免要提及的。我就是從傳統(tǒng)媒體走出來的，現(xiàn)在回頭去看很多朋友、前同事，如果用一個(gè)詞來形容—逃離，加速地逃離傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然我一直相信傳統(tǒng)媒體人有他的價(jià)值，我還有很多很優(yōu)秀的同事也在堅(jiān)守，他們都能找到自己的生存價(jià)值。但是你會(huì)很明顯地感受到這種形態(tài)的變更、代季的替換。這是我對(duì)2015年整個(gè)媒體行業(yè)印象最深的事。

任何一場重大變化發(fā)生時(shí)，總有一些混亂，這是很正常的。1997年我大學(xué)畢業(yè)時(shí)，剛好趕上媒體技術(shù)變革—從鉛字印刷到激光排版；工作一段時(shí)間后，我們又經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站的崛起；而過去的2014、2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又更加迅速地取代了PC互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)有時(shí)候我覺得自己特別幸運(yùn)，經(jīng)歷了這三場革命，紙媒最黃金的年代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代都感受過。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮來襲，帶來哪些變化？

徐達(dá)內(nèi)說自己更喜歡用內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來形容如今的媒體人。事實(shí)上，今天很多的微信公號(hào)已經(jīng)機(jī)構(gòu)化了，不再是一個(gè)人的“自”媒體。而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也不僅僅局限在自媒體的概念里了。

1、成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式發(fā)生變化

UGC帶來什么變化？最重要的是改變成本結(jié)構(gòu)。在某種程度上，我理解的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”跟“新媒體”還是有所差別。說到新媒體，你有可能會(huì)說是介質(zhì)的變化：過去是一張紙，五年前是電腦屏幕，今天是一個(gè)手機(jī)。但我更愿意把新媒體理解為生產(chǎn)方式的變化：過去壟斷在少數(shù)人手里（當(dāng)然這個(gè)壟斷不一定是貶義詞），今天權(quán)利下放，更多人擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力。過去談生產(chǎn)內(nèi)容，我們可能要花重金聘請好的記者編輯。今天人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)極大地依托于UGC，草根內(nèi)容生產(chǎn)者。我們今天談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、談新媒體，最核心問題就在于成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

2、盈利模式發(fā)生變化

廣告是所有媒體這么多年來最經(jīng)典的盈利模式，甚至某種程度上就是唯一的模式。但今天為什么要用“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個(gè)詞？因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)出來的有可能不是廣告模式。

說一個(gè)最簡單的道理，你告訴投資人我今天生產(chǎn)的產(chǎn)品是廣告模式， 投資人立馬會(huì)估算出這個(gè)產(chǎn)品的市場價(jià)值。但如果你以內(nèi)容為切入點(diǎn)，從衣食住行推薦，到生老病死安排，從星象運(yùn)勢解讀，到內(nèi)幕獨(dú)家披露，就會(huì)有多種盈利模式。舉一個(gè)最簡單的例子，微信已經(jīng)做了一個(gè)好榜樣，文章寫得好是可以贊賞的，一篇文章幾萬贊賞也是可能的。當(dāng)然，內(nèi)容本身不一定是剛性需求，雖然滴滴打車可能是一個(gè)出行的剛性需求，餓了么也是一個(gè)解決吃飯問題的剛性需求。內(nèi)容其實(shí)是一個(gè)高頻消費(fèi)，我們經(jīng)常去消費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)容帶來的精神愉悅以及自我認(rèn)知，讓用戶和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者彼此之間摩擦出了更細(xì)膩的情感，而這種情感帶來的用戶粘性讓人們更愿意買單。比如說以微信公眾號(hào)為代表的一群內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他真的不一定是在做媒體，更不要說是做廣告，但以內(nèi)容為主的自媒體有不少估值過千萬、過億，例如羅輯思維估值13.2億、12缸汽車1.5億、一條視頻1.5億美金等……這個(gè)數(shù)字正呈直線上升趨勢，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的版圖正一塊塊擴(kuò)張。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的三大法寶

避免同質(zhì)化

媒體首先要正視今天的變化，坦白來講，中國的媒體機(jī)構(gòu)某種程度上同質(zhì)化太多了。我們其實(shí)也會(huì)看到一些媒體機(jī)構(gòu)里孵化出了自媒體，這給了我們很多啟發(fā)，因?yàn)樽悦襟w相對(duì)比較靈活。當(dāng)然我也承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在一些特殊情況下仍有它的價(jià)值，我不認(rèn)為媒體機(jī)構(gòu)今天就徹底崩塌了，比如說一些守護(hù)社會(huì)利益的事。因?yàn)檫@一年來也跟很多自媒體打過交道，坦白講，非常多的自媒體可能缺少了一個(gè)至關(guān)重要的因素：公信，因?yàn)楫吘姑襟w機(jī)構(gòu)有它的一套規(guī)章制度。所以傳統(tǒng)媒體還是有很好的存在價(jià)值，但是要避免同質(zhì)化。

避免盲目融合

我也聽到、看到過非常多的傳統(tǒng)媒體試圖做媒介融合轉(zhuǎn)型，其實(shí)挺難的。不了解市場真正需要什么，盲目跟風(fēng)新的傳播形態(tài)，想融合就融合是不現(xiàn)實(shí)的，結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥。對(duì)我們這一代媒體人來講，如果直到今天還堅(jiān)守在媒體機(jī)構(gòu)里，我覺得也沒關(guān)系。好的傳統(tǒng)媒體不管介質(zhì)是什么，都有它的生存價(jià)值，核心是你的內(nèi)容做的好不好。

瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分領(lǐng)域

以微信公眾號(hào)為例，微信公眾號(hào)的競爭肯定是紅海，一千多萬，大家算一下可能幾十個(gè)人就平均擁有一個(gè)微信公眾號(hào)，一個(gè)微信公眾號(hào)可能有幾十個(gè)讀者，平均可能幾十個(gè)微信用戶就要擁有一個(gè)公眾號(hào)，這是很恐怖的數(shù)據(jù)。所以，我一直建議垂直細(xì)分，找對(duì)人群，然后做透做精準(zhǔn)，它就有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的銜接。現(xiàn)在越來越多做的好的，或者有一定商業(yè)價(jià)值的自媒體，往往都會(huì)選擇一個(gè)非常非常細(xì)分的點(diǎn)。

我們需要怎樣的企業(yè)自媒體？

不要盲目迷信粉絲數(shù)和閱讀量10萬+

在企業(yè)做傳播的很多朋友在問： 怎樣經(jīng)營企業(yè)自媒體？是去賣萌、搞怪、甚至贈(zèng)送禮品，然后吸引非常多的轉(zhuǎn)發(fā)量？還是就做好自己的宣傳推廣？我覺得在這個(gè)問題上，關(guān)鍵要看企業(yè)本身希望達(dá)到怎樣的目的。

對(duì)有些企業(yè)來講，如果它的產(chǎn)品就是為了吸引最多的受眾，是一個(gè)大眾消費(fèi)品，那么它可能會(huì)采取上述這種方式，像一個(gè)媒體那樣去追求“量“，然后構(gòu)筑生態(tài)，藉此獲得收益。但更多企業(yè)做自媒體的目的，恐怕還是要服務(wù)于企業(yè)的整體布局和價(jià)值。昨天有一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人來問我，說他們也做了一個(gè)微信公眾號(hào)，花了很多錢投了很多渠道，但閱讀量仍不高，永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生10萬+，怎么辦？我說，如果產(chǎn)生10萬+就不對(duì)了，發(fā)個(gè)段子有10萬+，但對(duì)你有什么意義呢？

以人為中心

企業(yè)運(yùn)營自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人？要服務(wù)于你的消費(fèi)者，而不是以自我為中心，直接上來就盲目發(fā)布內(nèi)容，我覺得這是核心！例如，杜蕾斯要強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性中一些年輕人的成分，甚至可以做一些引爆話題的內(nèi)容；但海爾、萬達(dá)這類企業(yè)卻要給消費(fèi)者一種莊重感，一種質(zhì)量可靠的感覺。這些都跟企業(yè)本身想要在市場上樹立的形象、想到打入的消費(fèi)階層相匹配的。對(duì)企業(yè)來講，自媒體是PR的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們可以通過內(nèi)容營銷，把品牌傳播做得更完美。

是否做垂直精準(zhǔn)跟企業(yè)定位相關(guān)

很多企業(yè)覺得自媒體沒必要做成和媒體屬性一樣的東西，其實(shí)任何的企業(yè)都可以做成一個(gè)垂直媒體，只是是否有必要這樣做跟企業(yè)的產(chǎn)品、自身定位有關(guān)。回到微信公眾號(hào)和微博來講，我們肯定希望每個(gè)賬號(hào)做得精細(xì)一些，例如像通用這樣的大型企業(yè)，就有很多不同的自媒體賬號(hào)。

此外，2016年運(yùn)營自媒體肯定會(huì)經(jīng)歷一些考驗(yàn)，畢竟早期紅利已被侵占。這時(shí)自我激勵(lì)是必要的，如果你相信這件事，覺得這件事情是你熱愛并有希望的，要給自己打雞血，然后給自己一點(diǎn)時(shí)間，畢竟這是一個(gè)慢工出細(xì)活的過程。

清楚最想獲得的是什么

企業(yè)運(yùn)營自媒體，最看重什么？是點(diǎn)擊率閱讀數(shù)，還是讀者的表揚(yáng)批評(píng)，內(nèi)行的許可？這個(gè)也挺重要。為什么？我覺得做我們這行，除了物質(zhì)收益外，最重要的是自我滿足、成就感，這恐怕是別的職業(yè)很難獲得的。當(dāng)然閱讀量、掌聲喝彩肯定是一方面，沒有這些我們干嘛要做自媒體？所以你今天會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候我們真的很迷茫：為什么我做的這件事贏得的掌聲那么少？我們經(jīng)常會(huì)說這是一個(gè)娛樂至死的年代，如果好的內(nèi)容沒有人欣賞，其實(shí)挺悲哀的。

早幾年，我在 《金融時(shí)報(bào)》FT中文網(wǎng)開設(shè)專欄《媒體札記》，探尋中國的輿論生態(tài)，熱評(píng)冷析，亦莊亦諧；后來，數(shù)據(jù)可視化加媒體札記，文理科相結(jié)合，做出了第一個(gè)新媒體排行榜，現(xiàn)在新媒體排行榜擁有中國最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，衡量它成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是多樣的，點(diǎn)擊率、品牌、投資，我覺得這些不同層次的價(jià)值，可以給到我不同的滿足，這個(gè)滿足不僅僅來自于心里滿足，甚至來自外界的認(rèn)可，這恰恰是我在新榜這一年多努力去做的，并且越做越好的事。

本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)“美通社2016媒體趨勢高層訪談”整理而成，如需轉(zhuǎn)載請注明來源及本文鏈接。