蘋果撕逼FBI的公關戰(zhàn)，為什么贏了？
（和FBI公開撕逼后，庫克首次更新推特）
2月18日，蘋果Apple Pay在中國上線，各方面的消息鋪天蓋地而來。其實，蘋果還有一件事在美國媒體圈挺轟動的，就是蘋果在美國公開與FBI和政府“撕逼”，竟然還得到了大部分人甚至競爭對手的支持。在國內即將到來的3（gong）1（guan）5（jie），值得國內的公關們好好學習一下，但很難借鑒。
筆者先簡單說下事情的經過：去年12月2日，南加州圣貝納迪諾發(fā)生一起槍擊案，14名無辜平民被槍殺。嫌犯留下的一部iPhone 5c成為了關鍵證據，但是這部手機被設定了如果輸入密碼錯誤10次，手機里的資料就會被清楚。FBI希望蘋果協(xié)助解開手機密碼，但是被都蘋果拒絕了。
蘋果拒絕的理由也很簡單，從2014年開始，iOS 系統(tǒng)的鎖屏密碼就只有使用者本人才能解開，最終FBI無可奈何尋求法律途徑，最終加州法院批準了FBI的請求，要求蘋果在自己的OS系統(tǒng)上開一個后門，允許 FBI 可以無限制地在嫌犯的手機上嘗試使用不同密碼，不受10次的限制。
判決下達后在美國掀起的一場軒然大波，蘋果拒絕了法院強制蘋果幫助FBI解鎖嫌犯手機，并提出了上訴，庫克在蘋果官網上怒發(fā)公開信表示蘋果絕不妥協(xié)，不會給政府開后門。
我們先看一下庫克對此事的聲明，目前，國內媒體的引用聲明都只是很小一部分，筆者今天正好在國外，就找了一下全文：
（點擊圖片查看大圖）
庫克的這份聲明，從“加密的需求”、“圣貝納迪諾案例”、“對數(shù)據安全的威di脅”和“危險的先例”共四個角度闡述了蘋果為什么拒絕法院和FBI的要求。
第一部分，庫克先強調了蘋果對用用戶隱私的重視，雖然眾所周知，很多明星的艷照就是通過iCloud泄露出去的。他特別強調一句話：“多年來，我們已經使用加密來保護我們的客戶的個人資料，因為我們相信這是唯一的方法，以保持他們的信息安全。我們甚至把數(shù)據放在我們自己可掌控的范圍之外，因為我們相信你蘋果手機的信息與我們無關。”
第二部分，庫克對本次恐怖事件表示了震驚和憤怒，表明自己并不是一個冷酷無情的公司，而是在遇到了全國性災難前盡最大力給予了政府幫助。對恐怖主義行為進行譴責，哀悼逝去的聲明，向工作在一線的FBI探員致以敬意。并表示在FBI需求幫助的時候，提供了所需的數(shù)據以及派出工程師予以幫助。
隨后表明了蘋果拒絕FBI的原因是完全合理的——幫助全球iPhone避免政府越權侵犯隱私行為。因為FBI要求蘋果做一個有“后門”系統(tǒng)，能讓FBI避開重要的安全功能，“盡管政府可以說，這款系統(tǒng)僅限在本案中使用，但是誰都沒法保證滴水不漏的控制?！睙o法保證政府不會濫用特權。此外在斯諾登爆出的美國國家安全局的監(jiān)聽項目后，讓美國政府的公信力受到嚴重的質疑，蘋果可以說抓到了美國政府的軟肋。
第三部分，庫克可能擔心有“不明真相”的小白們說蘋果是在幫助恐怖分子，他再次從技術層面表達了拒絕FBI要求的合理性，是為了保護iPhone的隱私?！把巯旅绹筇O果所做的，無異于侵入我們用戶的手機，將我們幾十年來為保護用戶安全所做的努力一并拋棄，此后，蘋果將無法保護包括上千萬美國公民在內的用戶免受黑客的侵犯。諷刺的是，當年為iPhone搭建了強大加密系統(tǒng)的工程師，如今卻要被迫削弱其安全性?！?/p>
庫克的原話是：“政府建議這個工具只能使用一次，在一個電話。但這根本不是真的。一旦創(chuàng)建，該技術可用于一遍又一遍，對任何數(shù)量的設備。在現(xiàn)實世界中，這將是一個相當于一個萬能鑰匙，能夠打開數(shù)以百萬計的鎖，從餐廳到銀行、商店和家庭，沒有人可以接受?！?/p>
第四部分，在公開信最后庫克把美國政府的要求稱為是“史無前例的”，他說，“一個美國公司被迫將其客戶置于可能遭受攻擊的危險之中，我們從來沒聽過這樣的先例……反對這一要求，我們是經過深思熟慮的，我們認為必須公開指出美國政府的這種越權行為?！碧O果把自己和FBI的抗爭的行為上升為了整個科技界和美國政府的斗爭，政府和個人自由隱私能否被保護的矛盾，站在了道德的制高點上。
此事在網上引起熱議，包括谷歌CEO皮查伊都公開支持蘋果，因為谷歌與蘋果面臨著同樣的問題，如果蘋果敗訴那么作為全球使用人最多的Android也難逃美國政府的魔爪，同時也符合谷歌“Don’t be evil”的品牌形象，借機提高自身的品牌形象。隨后同樣作為科技公司的Whatsapp、微軟、Facebook、Twitter 也都發(fā)布聲明站在蘋果一邊。
從以往的事件來看，比如蘋果公關回應央視315晚會曝光的產品維修問題，蘋果的公關一直被業(yè)內吐槽，畢竟產品太強了，公關弱一些沒問題。顯然，蘋果這次的聲明寫得十分精彩。
這個聲明重點傳遞了一個核心信息：蘋果誓死保衛(wèi)用戶的個人隱私。如庫克所說，智能手機已經不單純是一個通訊工具，它是錢包，有你的所有行蹤，因此，用戶的利益和蘋果的商業(yè)利益是緊緊捆綁在一起的，這是蘋果的核心競爭力。在公眾面前表示蘋果不是一個因政府壓力而犧牲用戶隱私的軟腳公司。
筆者認為，蘋果的這份公開信，有幾點值得學習：
1、角度。蘋果是全球最大的科技公司，面對美國政府反恐的正義行為，蘋果聰明的地方是，不去單純探討幫FBI破案，而是將其上升到事關每個人的個人隱私和信息安全的問題上。大叔認為，蘋果在遇到危機公關的時候不是要證明對與錯，而是強調和堅持自己的企業(yè)價值觀，這又與美國人的價值觀符合，即個人權利神圣不可侵犯，從而贏得了這場與政府的公關戰(zhàn)。
2、老板。蘋果公開信是由CEO庫克發(fā)出，從整體行文的風格來說，確實比企業(yè)干巴巴的聲明來得更加具有說服力，這樣能讓企業(yè)傳達的信息有血有肉，讓受眾們感覺是與一個人進行溝通，更容易接受你的觀點。
3、時間。在法院的判決書幾個小時后，蘋果在官網掛出了公開信，并表示提出上訴，這也符合我們常說的8小時原則。不論在美國還是國內，新媒體新媒體時代信息傳播速度幾何級增長，企業(yè)在越短的時間做出積極回應越能讓負面聲音也會得到有效控制；如果超過24小時回應，危機持續(xù)時間以及爆發(fā)規(guī)模就很難改變。
4、態(tài)度。蘋果的公開信一直堅持真誠、淡定、陽光的原則，而不是狡辯，這是很多公司聲明的問題。蘋果并沒有對于FBI的這一行為進行攻擊或是一味地美化自己，而是從技術和價值觀兩個層面進行合理的反擊，并將所有的推導過程公開透明的公布在官網之上。
5、能力。都說蘋果的公關差，這次為什么都在夸呢？大叔認為，公開信或聲明其實是一個綜合的結果，并不代表公關能力。庫克這次的成功為什么在國內難借鑒呢？原因你懂的。
最后，留一個互動問題給大家：庫克的這份公開信與前段時間快播王欣的當庭翻案相比，有一些類似的背景，你覺得誰做得更好？為什么？
來源：微信公眾號 萬能的大叔（wannengdedashu）
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