內(nèi)容同質(zhì)化，新聞客戶端如何殺出一條血路

互聯(lián)網(wǎng)時期，新聞類客戶端的市場可謂是群雄割據(jù)，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)媒新聞客戶端勢如破竹，人民日報、澎湃、界面等傳統(tǒng)新聞媒體轉型客戶端也不甘示弱，甚至頗有后來居上的勢頭。如此激烈混亂中，沒有拿得出手的大招，如何逢兇化吉，扭轉乾坤？

招式一

程序猿大戰(zhàn)新聞編輯：

“算法推薦”成基本手段

在新興媒體中，基于興趣為用戶提供私人訂制的新聞資訊成長為移動互聯(lián)網(wǎng)時期新一代內(nèi)容分發(fā)平臺，在這一點上，今日頭條是個業(yè)界大佬，一點資訊近期表現(xiàn)也不錯。

即使如此，完全基于用戶興趣的數(shù)據(jù)分析并不能完成媒體的社會功能，滿足群眾對其的內(nèi)在需求。2015年6月，蘋果在官網(wǎng)發(fā)布一條Apple New團隊招聘新聞編輯的消息，他們認為，在數(shù)據(jù)分析和用戶興趣之外，依舊需要新聞編輯來幫助“挑選出算法無法識別出來的、傳播性強的原創(chuàng)內(nèi)容”，同時給予專業(yè)履歷管理內(nèi)容來源分類。

有分析認為，蘋果正在重新學習用戶的內(nèi)容消費習慣，避免陷入“算法推薦”魔咒。在絕佳的新聞內(nèi)容和小眾新聞方面，算法與人工相比依舊顯得粗糙和幼稚，人工對突發(fā)新聞有絕對的本能，故而提供人性化和具備社會意義的內(nèi)容。

總而言之，基于數(shù)據(jù)分析上的新聞推薦已經(jīng)成為新興媒體運作的一個基本手段，但也只是一個手段。在用戶與編輯、新聞與算法之間的平衡點，依舊需要探究。

招式二

可視化的花樣炫技：

h5 、動畫、航拍、全景地圖

如何將內(nèi)容用最受人歡迎、最易傳播的形式呈現(xiàn)出來，是每一個新聞客戶端的永久性難題。在此背景下，客戶端紛紛利用新技術、新模式、新板塊，將枯燥的信息、晦澀的數(shù)據(jù)用一種新的形式展現(xiàn)出來。

筆者無奈的發(fā)現(xiàn)，盤點2015年的可視化欄目，在很多客戶端都是一種簡單粗暴的形式出現(xiàn)：影像版塊。某客戶度 的“影像”欄目，點開即是話題圖集的瀑布流，內(nèi)容繁多，讓人應接不暇。

然而條理性、原創(chuàng)性和趣味性，往往是最容易獲得用戶和路人好感的特性。例如澎湃新聞的年終報道——一路向北：全程記錄難民歐洲逃亡路。它以一個h5的形式，將影像、文字、數(shù)據(jù)有機結合，以登錄、邊境、新生、未來四個板塊，把難民逃亡的報道記錄、感慨和分析全部囊括在內(nèi)，呈給用戶一份視覺和內(nèi)容的饕餮大餐。

同樣位于“江浙滬包郵地區(qū)”的新聞客戶端浙江新聞，作為地方媒體轉型的浙江新聞客戶端，依靠常年的資源積累和區(qū)位優(yōu)勢，則在近期的互聯(lián)網(wǎng)大會的報道上將“可視化”做得風生水起，在技術上外掛全開，從H5頁面，到動畫視頻、全景地圖，再到航拍，立志要將酷炫進行到底。

充分考慮到場外讀者需求，浙江新聞客戶端推出了烏鎮(zhèn)360全景地圖，只需動動手指就能身臨其境感受烏鎮(zhèn)美景。動畫視頻《互聯(lián)網(wǎng)大佬的一天》從一個普通人的衣食住行出發(fā)，串聯(lián)起每一個互聯(lián)網(wǎng)大佬和他們背后的產(chǎn)業(yè)，有趣而輕快地呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)涵。另一則動畫視頻《浙江的互聯(lián)網(wǎng)力量怎樣影響我們的地球》，從支付、購物、創(chuàng)投等幾個角度展現(xiàn)了浙江互聯(lián)網(wǎng)對世界的影響。動畫講故事的方式近年在新聞報道中頗為流行，浙江新聞客戶端此次也將其傳播價值做了充分挖掘。

雖然也用了欄目化的方式， 浙江新聞客戶端的的可視化欄目畫圖俠，以原創(chuàng)為主，緊扣時政熱點推出了三款h5：向互聯(lián)網(wǎng)致敬的《平凡之路》，解析習近平何以關注烏鎮(zhèn)的《習大大的烏鎮(zhèn)情緣》和回溯互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)客歷史的《時空窗|創(chuàng)客印記·浙里有你》。精良的制作以及精華的內(nèi)容，使得這幾款h5被騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端轉載，獲得了不俗的傳播效果。

招式三

“大而全”紅海廝殺酣，

“小而美”藍海勇揭榜

在各大新聞客戶端群雄爭霸時，本地化逐漸受到重視與實踐。如網(wǎng)易、搜狐，都在自己客戶端幾乎開通了全國地市一級的新聞頻道。暫且不說內(nèi)容上只是簡單地通過后臺搜索引擎獲得，編輯精力分散、質(zhì)量難以保證，從用戶的角度來看，也很少會主動在一個全國性的客戶端上翻看自己身邊小到縣區(qū)的新聞。

因此，在本地化的空白上，地方客戶端往往占據(jù)更多的“地利”與“人和”之勢。

以浙江新聞為例，除了借力強大的后援團——各地分社采、編稿件提供的第一手資訊，提供全省11個地市扎實可靠、接地氣的信息外，浙江新聞客戶端對地方用戶粘度較高的平臺、包括政府機關都有密切合作，在互聯(lián)網(wǎng)應用項目、生活資訊、品牌宣傳方面也不斷完善。

今年11月，浙江新聞開啟“浙就是我”地市人物評選活動，通過用戶投票選出最能代表11個地市的代言人，結合“浙就是我”的精神，在全省范圍內(nèi)進行豐富的線上線下全面宣傳，既加強了與地市的聯(lián)系，又調(diào)動了地區(qū)用戶的參與度。由此可見，將深耕本地化做到極致，是一個地方新聞客戶端與全國客戶端錯位競爭的有效方法。

招式四

不要說臣妾做不到，

永遠幫用戶做全套

用戶是客戶端最想爭取的。用戶是基礎，是客戶端一切呈現(xiàn)和一切付出的接收體；用戶也是資源，帶來源源不斷的流量甚至廣告商。用戶有時是支柱，尤其是有一定黏度的粉絲級用戶，往往會產(chǎn)生特別的價值效果；有時又變成了尖刀，帶來不一定會致命卻一定會疼痛的傷害。

網(wǎng)易新聞選了聰明的做法，引導用戶說想說的，甚至說出花樣兒來：頂貼、回帖、熱門集合甚至專門設立“跟帖”欄目……網(wǎng)易新聞的新聞跟帖評論功能，已經(jīng)成為它最強大的競爭壁壘之一。這些無疑吸引了大批用戶，并潛移默化地引導著用戶閱讀新聞和參與評論的習慣，形成了極高的用戶黏性。

除了蓋樓回帖，一些客戶端的活動也將成功“安撫”了用戶的心。例如浙江新聞，拋開一擲千金的回饋用戶活動，常規(guī)性活動也十分受歡迎。根據(jù)不同愛好的用戶群體設立不同類型的活動欄目，“饞嘴”針對吃貨，“說走就走”針對旅行愛好者，“浙跑團”針對運動咖……以此吸引不同喜好的用戶，并利用社群運營將他們集中在一起，引導用戶和浙江新聞、用戶和用戶間進行交流與互動，增加用戶黏性。

此外，VIP模式也能在一定程度上深化、引導用戶的使用，例如網(wǎng)易跟帖的頭銜會根據(jù)跟帖量改變，從“科員”升到“元老”總共16個頭銜；即將上線的浙江新聞新版被將會通過積分，以“月、季度、年”為單位頒發(fā)相應的榮譽稱號，并為達到設定積分的用戶贈送定制周邊禮品、有針對性地開展反饋活動、邀請用戶參加年度盛典走紅毯等。

終極大招?

規(guī)劃屬于用戶自己的空間

作為最能體現(xiàn)用戶個性化的地方之一，新聞客戶端的用戶空間能非常方便給予用戶一些特別服務。對于用戶中心，除了標配式的個人信息外，不同新聞客戶端的處理方式可謂大相徑庭。有些甚至沒有單獨的用戶中心界面，例如交匯點；有些只有個人信息和設置，例如騰訊新聞；有些在用戶中心內(nèi)加入了服務內(nèi)容，例如網(wǎng)易新聞建立金幣商城，人民日報客戶端外鏈百度糯米提供服務。

如果說網(wǎng)易新聞的金幣商城是將O2O和客戶端結合的一種新模式，如果說人民日報客戶端是傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)品雙贏的一種新合作，那么，浙江新聞客戶端新版本上線的積分商城，則是深耕本地、流量導回的一種新開拓。

與一般積分商城的商品有別，浙江新聞的積分商城除了實用性商品外，還專門設立了活動類商品，以及其他一些帶有溫度的公益性活動。而無論哪種商品，都在“浙里小鎮(zhèn)”這個虛擬社區(qū)中，通過積分就可以完全實現(xiàn)。從激發(fā)用戶積極性看，積分可以給用戶帶來切身的利益，特殊性福利活動的參與資格和活動道具，以此引導用戶回到客戶端參與活動并使用，實現(xiàn)流量導回；從理念來看，通過特殊門檻、對高積分用戶的傾斜福利，以及加入公益等溫度產(chǎn)品，都在另一方面保證了用戶的質(zhì)量，讓“浙里小鎮(zhèn)”不僅僅成為一個商城和用戶中心，更形成一種和諧、有溫度的社區(qū)環(huán)境；而在長遠一些，大部分商品、活動都是獨具江浙味的“代言者”（如今年11月推出的“浙就是我”地市代言人），以及浙江新聞自己制作的特色周邊，對客戶端和地市品牌，都有積極的推動和宣傳作用。

這樣看來，以往同質(zhì)化嚴重的時代已經(jīng)去不復返，不同的新聞客戶端雖然有所相似，各自特點與拿出的看家本領卻完全不同。風起云涌的2015年已經(jīng)過去，然而互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，暗流不斷，不知2016年各大客戶端又會拿出什么決戰(zhàn)奇招呢？

來源：微信公眾號 新榜(newrankcn)