提問麥當(dāng)勞公關(guān)部：過去一年，麥當(dāng)勞為什么有點(diǎn)不一樣了？

2015年3月份的時(shí)候我寫過一篇《麥當(dāng)勞你這么逗比，肯德基知道么？》，這段時(shí)間回過頭再看這篇文章，覺得寫得太淺顯，很多觀點(diǎn)都是自我臆測的，雖然當(dāng)時(shí)文章在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播量很大，但坦白說那是一篇沒什么含金量的稿子。而當(dāng)我回顧2015年品牌在social領(lǐng)域的廣告表現(xiàn)，能讓我有欲望想要了解背后創(chuàng)作故事的品牌，麥當(dāng)勞又恰恰是其中之一。

因?yàn)樗ツ昶呦ν瞥龅?a target="_blank">“吃貨三行情書”讓我看到餐飲品牌的廣告還可以這樣做；

推新品黑白堡出的那句“喜歡就表白，不愛就拉黑”則洞察出了當(dāng)下某一類人的情感現(xiàn)象；

而在線下為紀(jì)念麥當(dāng)勞來到中國25周年做的“奇趣玩具廠”展覽則讓我看到這個(gè)餐飲品牌“不安分”的一面。種種表現(xiàn)，讓我感覺麥當(dāng)勞有些“不一樣”了。而這些“不一樣”的原因我想一定與背后推動廣告創(chuàng)意的這群人有些關(guān)系。

所以找了個(gè)機(jī)會，直接向麥當(dāng)勞公關(guān)部提了幾個(gè)問題。很開心他們沒有拒絕我，而是很坦誠地跟我交流了半小時(shí)，解答了我心中的一些疑惑。有些問題如果你覺得回答得有點(diǎn)官方，那一定也跟我的問的問題有關(guān)。不管怎樣，在我看來，一個(gè)國際大品牌敢跟一個(gè)很小的微信公眾號來聊天，這確是一件讓我刮目相看與值得欣喜的事情。

選了8個(gè)問題出來，你隨意。

?1、在我個(gè)人看來，品牌在線上做social傳播最主要的目的是與消費(fèi)者建立一種情感連接，請問你們在沒有著手做social傳播之前，是如何看待麥當(dāng)勞和消費(fèi)者在線下的這種連接關(guān)系的？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

一直以來麥當(dāng)勞公司希望在線下傳遞給消費(fèi)者的品牌理念是簡單、輕松、享受。這種情感連接我們理解是希望他們來到麥當(dāng)勞就像回到家一樣，這里也是一個(gè)可以跟朋友相聚的地方。

2、今年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的第25年，你們除了在線上做一些互動之外，還舉辦了一個(gè)中國首個(gè)大型玩具展覽“奇趣玩具廠”。一個(gè)賣食物的品牌，是怎么想到要做這樣一個(gè)看似跟食物沒什么關(guān)聯(lián)的玩具展的呢？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

這個(gè)問題我們可以回顧一下麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)重點(diǎn)“開心樂園餐”。

“開心樂園餐”是一個(gè)在全球都有售賣的產(chǎn)品，它是1979年在美國誕生，那時(shí)候麥當(dāng)勞就有一個(gè)消費(fèi)者洞察，小朋友到餐廳不會像大人那樣在位子上坐好把東西吃完再離開，小朋友在吃的時(shí)候希望也可以有一些玩的元素給到它，所以在1979年我們在美國推出了第一個(gè)“開心樂園餐”，現(xiàn)在在全球120個(gè)國家都有售賣這款產(chǎn)品。

我們看到無論是中國還是國外消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的玩具都陪伴他們長大過，比如你跟我在大學(xué)的時(shí)候可能有收到男女朋友送給你的玩具，或者你曾經(jīng)很努力考100分希望爸媽帶你去麥當(dāng)勞，所以這款產(chǎn)品是我們跟消費(fèi)者很重要的一個(gè)情感連接。

今年25周年的時(shí)候我們就在想，怎么樣用一個(gè)很有趣然后大家又會很喜歡，而不是像傳統(tǒng)的那種貼貼老照片回顧的方式把麥當(dāng)勞25周年帶出來，最后我們想到把全球各地一些很經(jīng)典的玩具帶到中國做了這樣一個(gè)展覽。

這個(gè)展覽在線下當(dāng)時(shí)在11天內(nèi)吸引了超過50000人次參觀。由于當(dāng)時(shí)只是在上海舉辦，我們在線上結(jié)合的時(shí)候還針對25周年推出了一套經(jīng)典積木玩具，當(dāng)時(shí)限量5000套售賣在30分鐘內(nèi)就搶光了。所以食品跟玩具結(jié)合的概念也讓我們回過頭來發(fā)現(xiàn)無論是大人還是小孩，都沒有失去童真的心。

3、把麥當(dāng)勞的產(chǎn)品跟中國傳統(tǒng)文化的元素（比如24節(jié)氣問候語、七夕的“吃貨情書”）進(jìn)行嫁接從而引發(fā)聯(lián)想，是你們在微博傳播的時(shí)候用是你們常用的一種手段，這是不是可以理解成麥當(dāng)勞的一種本土化策略？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

從根本上來說，麥當(dāng)勞是一家現(xiàn)代、銳意進(jìn)取的漢堡公司。當(dāng)一個(gè)美國品牌來到中國，中國本土化本身是很重要的，這不僅僅體現(xiàn)在social media上，還體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品上。我們現(xiàn)在在中國賣得最好的是麥辣雞腿堡，今年25周年的時(shí)候也推出過現(xiàn)代中國風(fēng)的“饅頭漢堡”，這是我們作為一個(gè)國外品牌在產(chǎn)品層面本土化的一個(gè)很重要策略，另外，本質(zhì)上我們還是一家漢堡公司，所以在所有的產(chǎn)品里面我們還是圍繞漢堡這個(gè)很重要的品類來展開的。

再回到social media層面，我們的目標(biāo)族群是中國年輕的消費(fèi)者，我們注意到他們很喜歡在social media上互動，如何與他們溝通，本土化是一個(gè)很重要的策略，但是你可以看到我們創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式不是很古典的那種中國風(fēng)，而是很現(xiàn)代的一種視覺感官，而這其實(shí)與我們的品牌DNA是相呼應(yīng)的。

4、今年麥當(dāng)勞還和一些獨(dú)立插畫師合作，比如做了“有機(jī)表情x麥當(dāng)勞”、“#讓我們好在一起#的9個(gè)仙氣故事”這些比較有意思的嘗試，請問這種借助外腦的合作原本就在你們的傳播計(jì)劃之內(nèi)嗎？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

麥當(dāng)勞本身還是一個(gè)很有彈性的國際品牌，在中國有很多有才華的年輕藝術(shù)家，我們跟他們合作也是希望可以在他們身上找到一些好玩的點(diǎn)、幽默感，通過這種方式把我們簡單、輕松、享受的概念代入進(jìn)去，這樣雙方都可以找到共鳴。

今年的這兩次合作當(dāng)時(shí)是我們有推出“讓我們好在一起”的品牌概念，我們當(dāng)時(shí)在想除了廣告，是不是還有一些消費(fèi)者、年輕人更喜聞樂見的形式去接受這個(gè)概念？在與這些年輕藝術(shù)家、漫畫師合作的過程中，他們建議我們?nèi)プ鲆恍┍砬椤if動圖這種年輕人和小孩子特別喜歡的形式，激發(fā)了我們的一些靈感。

5、我有留意到，今年NBA總決賽勇士隊(duì)拿到冠軍后，麥當(dāng)勞是少有的跟了這次體育熱點(diǎn)事件的品牌，請問當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生的時(shí)候，你們是怎么來判定跟還是不跟的？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

其實(shí)，從全球的角度看麥當(dāng)勞也是奧運(yùn)會、世界杯的長期獨(dú)家餐飲贊助商，所以像NBA這樣的球賽，麥當(dāng)勞來跟這個(gè)熱點(diǎn)的原因很好理解。

我們發(fā)現(xiàn)在美國，大家對球類的賽事非常關(guān)注，比如去年我們第一次在超級碗上投了廣告，我們還跟勒布朗?詹姆斯合作，讓他跟一些“牛氣”的牛肉類產(chǎn)品合作。在這個(gè)過程中，你會看到，第一我們跟運(yùn)動有一些天然的聯(lián)系，其次我們的產(chǎn)品跟運(yùn)動跟男性之間也會有一些聯(lián)系（比如說男生就有很多喜歡吃牛肉類的漢堡巨無霸，男生在看球的時(shí)候很可能會點(diǎn)一個(gè)麥趣雞盒），你還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景也會跟我們有一些聯(lián)系。

在決定了這個(gè)大方向之后，我們就會去看，在中國有什么樣的賽事是流行的。我們現(xiàn)在就比較關(guān)注中國的足球、籃球、網(wǎng)球，還有游泳，這些熱門賽事都會在我們的計(jì)劃之內(nèi)，我們會提前做一些熱點(diǎn)日歷有計(jì)劃地去跟，而不是等熱點(diǎn)發(fā)生了后再去跟。我們請我們的agency在微博上針對我們的粉絲做了一些調(diào)研，他們關(guān)注的關(guān)鍵詞有影視、娛樂明星、旅行和美食，這個(gè)時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)我們跟的熱點(diǎn)是有重點(diǎn)的，我們也總是會用簡單、輕松、享受這個(gè)品牌調(diào)性去判定一個(gè)熱點(diǎn)是不是值得去跟。

另外，我們也有一家很好的agency，他們在熱點(diǎn)的反應(yīng)速度上，品牌調(diào)性的拿捏上也給出了非常多的建議。

6、作為一個(gè)和消費(fèi)者天天都在打交道的品牌，制造新鮮感是你們?nèi)粘５墓ぷ髦唬懿荒苷務(wù)勀銈冞@種“制造新鮮感”的靈感通常來自哪里？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

首先我們很留意國內(nèi)一些知名的品牌它們在social media做了什么，有哪些好的案例在傳播。

第二個(gè)則是我們的agency比如環(huán)時(shí)互動等一些合作伙伴他們能夠提供一些不同的靈感。

第三個(gè)是我們自己的social media團(tuán)隊(duì)本身都是很年輕的，他們都是85后、90后。他們自己本身對互聯(lián)網(wǎng)的黏度和他們喜愛互聯(lián)網(wǎng)的熱情，是我們創(chuàng)造靈感的一個(gè)重要來源。

最后一個(gè)我覺得好的創(chuàng)意不止是用在中國，好的創(chuàng)意是無論是在中國、在瑞典、在意大利，它都會是個(gè)好的創(chuàng)意。所以我們自己內(nèi)部也會學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞在其他國家有哪些的好的案例是值得學(xué)習(xí)的。

7、能不能站在甲方的立場上談一下，在你們心中，一個(gè)合格的乙方應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

我覺得現(xiàn)在中國的social media環(huán)境是走得非?？斓摹Ｋ宰鳛橐患襰ocial media的代理商，首先他的反應(yīng)一定要足夠快，因?yàn)橛行狳c(diǎn)的發(fā)聲可能只有一個(gè)小時(shí)甚至更短的時(shí)間去做反應(yīng)。

第二要對外面的熱點(diǎn)要保持足夠的敏感度。

第三創(chuàng)意要足夠好，夠接地氣，保證創(chuàng)意是能夠讓本土的消費(fèi)者看得懂的。

8、在你們看來，今天的文案從業(yè)者要想在social傳播這塊占得一席之地，應(yīng)該具備哪些技能？麥當(dāng)勞在自己出街的品牌文案對外溝通這塊是怎么界定自己的語境風(fēng)格的？

麥當(dāng)勞公關(guān)部：

我覺得首先是要確定基調(diào)，比如麥當(dāng)勞的品牌屬性是簡單、輕松、有趣，所以你給人看到的東西應(yīng)該是沒有負(fù)擔(dān)感的。另外在文案里面一定要有insight，文案應(yīng)該要善于發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，再把這些現(xiàn)象轉(zhuǎn)化成文案去跟消費(fèi)者溝通，所以背后洞察是很重要的。還有，在語言、語調(diào)上的使用上可能要隨著時(shí)代的變化而做出一些變化，比如適當(dāng)使用一些網(wǎng)絡(luò)上或者消費(fèi)者喜歡的話來溝通。

來源：廣告文案（微信號：adwriter）
作者：二毛