京東新媒體運(yùn)營(yíng)手記：我們每天轉(zhuǎn)載內(nèi)容的意義是什么？

1.?新媒體運(yùn)營(yíng)是做什么？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)像一座圍城。

城外的人蜂擁而入，城內(nèi)的人習(xí)以為常。

或者說(shuō)，城外的人以為城里的人很牛，但城里的人表示其實(shí)每天做的也就是是普普通通的工作而已。

最近有很多剛剛接觸運(yùn)營(yíng)的朋友問(wèn)我：

我現(xiàn)在剛剛做新媒體運(yùn)營(yíng)（或者是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，電商運(yùn)營(yíng)，語(yǔ)境不同，問(wèn)題基本一致），發(fā)現(xiàn)每天的工作無(wú)非就是到處抄襲，復(fù)制別人的帖子，文字，圖片，然后發(fā)到我們的微信or網(wǎng)站or社區(qū)orAPP里。我不知道這份工作到底有什么意義？這是運(yùn)營(yíng)該做的工作么？

每次看到這樣的疑問(wèn)我總是很納悶。

請(qǐng)問(wèn)這位童鞋，那你認(rèn)為運(yùn)營(yíng)到底該做什么樣的工作呢？

難道是用PPT或者PS出一稿自以為很完美的原型設(shè)計(jì)？亦或是寫(xiě)出一份自以為很系統(tǒng)的需求文檔？或者是天天到程序員的團(tuán)隊(duì)里張口閉口談?dòng)脩?hù)體驗(yàn)？

突然想起一句很經(jīng)典的話(huà)：以用戶(hù)體驗(yàn)搶著產(chǎn)品經(jīng)理活的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。

2.?誰(shuí)說(shuō)搬磚就沒(méi)創(chuàng)造性

記得以前有一位很牛的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴我：

初級(jí)運(yùn)營(yíng)有好多頭銜，“CV工程師”，“客服”，“打雜”，“苦力”………

因?yàn)樗麄兠刻斓墓ぷ饔肋h(yuǎn)是“Ctrl C + Ctrl V”，復(fù)制粘貼各類(lèi)內(nèi)容，然后發(fā)到自己的平臺(tái)上；或者忍受著用戶(hù)的痛罵收去收集問(wèn)題，提給產(chǎn)品經(jīng)理，提給研發(fā)；再就是做各種雜事，寫(xiě)東西找運(yùn)營(yíng)，整理文檔找運(yùn)營(yíng)，寫(xiě)報(bào)告找運(yùn)營(yíng)，打印文件找……

那這些工作到底重不重要？需不需要運(yùn)營(yíng)來(lái)做。

極其重要，而且必須由運(yùn)營(yíng)來(lái)做。

前一段時(shí)間，我身邊有很多朋友受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浪潮的感召，向我咨詢(xún)轉(zhuǎn)行的事情。他們不會(huì)編程，所以做不了研發(fā)，沒(méi)有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，更做不了產(chǎn)品經(jīng)理。那運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是最好的切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的方式。為此我極力推薦他們從初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)開(kāi)始做起，因?yàn)楫吘刮抑耙彩菑囊粋€(gè)文案打雜轉(zhuǎn)成初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的（請(qǐng)注意，是初級(jí)）。

這個(gè)崗位的門(mén)檻極低，沒(méi)有好文筆不要緊，懂什么是好內(nèi)容，勤快點(diǎn)，心細(xì)點(diǎn)就能做。而且最關(guān)鍵的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)極其培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)思維，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的感知力。

你這個(gè)工作不就是編輯么？連編輯都不如，說(shuō)白了就像那些工地上搬磚的！你們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是很高大上嗎？

他們聽(tīng)到我描述完初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)后破口大罵。

朋友們，你可知，沒(méi)有這一塊一塊的磚瓦累積，怎會(huì)有那擎天大樓？互聯(lián)網(wǎng)哪怕已經(jīng)到了今天如此發(fā)達(dá)的地步，但最底層依然是靠大量的“內(nèi)容”作為奠基并最終建立起來(lái)的。它們可以是文字，可以是圖片，可以是視頻。

你真以為知乎剛開(kāi)始做就會(huì)有很多的用戶(hù)來(lái)提問(wèn)和答題？你真以為早期B戰(zhàn)的很多彈幕都是由用戶(hù)自己彈出？你真以為貼吧里很多有趣熱鬧的評(píng)論和對(duì)話(huà)都是用戶(hù)和用戶(hù)之間在交談？你真以為你看到的那些大量的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，新聞?lì)l道，自媒體每天的內(nèi)容都是由系統(tǒng)自動(dòng)生成？

它們都是由人，由很多很多的人，由很多很多的運(yùn)營(yíng)人不斷的去搬運(yùn)，抹漿，上瓦。最終才有了你今天看到的那些極其精彩的門(mén)戶(hù)，完善生態(tài)的產(chǎn)品，氣氛熱烈的社區(qū)。而這其中，也有眾多的大佬從“搬磚”的苦力中脫穎而出，一步步走上邁向頂級(jí)運(yùn)營(yíng)乃至CEO的道路。最熟知的，前有新浪陳彤，后有陌陌唐巖。

前者最早的工作是版主，后者最早的工作則是人人嘲諷的“網(wǎng)易小編”。

而我哪怕脫離了之前微信運(yùn)營(yíng)的工作加入京東后，每天依然有大量的工作內(nèi)容無(wú)非也是找內(nèi)容，發(fā)帖子，或者從各個(gè)供應(yīng)商里拿到大量的商品圖片，在后臺(tái)進(jìn)行上傳?？梢哉f(shuō)，依然沒(méi)有任何技術(shù)含量，就像一個(gè)搬磚的工人。盡管如此，我依然對(duì)那句話(huà)感到實(shí)在的不忿。

誰(shuí)說(shuō)搬磚的就沒(méi)有創(chuàng)造性？

3.優(yōu)化思維

之前說(shuō)過(guò)，我在上一家公司負(fù)責(zé)客戶(hù)們微信公眾號(hào)內(nèi)容的撰寫(xiě)，后來(lái)由于公司接的客戶(hù)越來(lái)越多，在不增加新的文案的情況下，縱然我有八只手，也寫(xiě)不過(guò)來(lái)一周十幾篇左右的內(nèi)容。而且尤其是我的客戶(hù)們大多是金融保險(xiǎn)公司，所撰寫(xiě)的內(nèi)容需要專(zhuān)業(yè)，嚴(yán)謹(jǐn)，可靠。而且關(guān)于保險(xiǎn)，各位都懂得，分車(chē)險(xiǎn)，財(cái)險(xiǎn)，壽險(xiǎn)等等等等，這就等于每一個(gè)險(xiǎn)種其實(shí)又開(kāi)辟出一個(gè)新的內(nèi)容分類(lèi)，所以到后來(lái)實(shí)在寫(xiě)不動(dòng)了，我開(kāi)始著手進(jìn)行改變。

現(xiàn)在我才知道，這種對(duì)于現(xiàn)狀的改變?cè)谶\(yùn)營(yíng)行業(yè)里叫“優(yōu)化思維”。

當(dāng)然那時(shí)我的文案水平比較爛也是改變的因素之一，縱然堅(jiān)持每天原創(chuàng)，但本身非金融保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人員的我，想寫(xiě)出優(yōu)秀的內(nèi)容豈非那么容易？

在與同事的協(xié)商下，我開(kāi)始將之前的每個(gè)公眾號(hào)每周四篇原創(chuàng)內(nèi)容變?yōu)?篇“搬運(yùn)”+1篇原創(chuàng)。這樣既能讓我集中精力寫(xiě)出更好的原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)還可以不斷去挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，進(jìn)而提高客戶(hù)微信公眾號(hào)的專(zhuān)業(yè)性。也是從那時(shí)開(kāi)始，我居然無(wú)意中培養(yǎng)了自己關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一些工作思路和方法論。

先問(wèn)各位一個(gè)問(wèn)題：轉(zhuǎn)載內(nèi)容的首要關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源。

在剛開(kāi)始，如果被客戶(hù)指定寫(xiě)關(guān)于財(cái)險(xiǎn)，壽險(xiǎn)或者某一指定類(lèi)的文章，呆呆的我只知道搜百度，然后一個(gè)鏈接一個(gè)鏈接看，覺(jué)得不錯(cuò)，就直接拿過(guò)來(lái)進(jìn)行發(fā)布。這些內(nèi)容看多了，開(kāi)始懵懵懂懂覺(jué)得如果我是用戶(hù)，那這些內(nèi)容一定很粗糙，行文混亂，語(yǔ)言晦澀，語(yǔ)句不通。后來(lái)偶然間，我發(fā)現(xiàn)了像21世紀(jì)財(cái)經(jīng)，新浪財(cái)經(jīng)這樣的垂直媒體網(wǎng)站（請(qǐng)各位原諒我那時(shí)的無(wú)知），那種感覺(jué)就好比發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣。從此再找任何內(nèi)容，我會(huì)第一時(shí)間去找垂直媒體，甚至那時(shí)我還做了一個(gè)比較優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)類(lèi)垂直媒體的表格及特點(diǎn)，以及一些優(yōu)秀編輯的名單，方便我第一時(shí)間找到最好的內(nèi)容。

不過(guò)再后來(lái)，我又發(fā)現(xiàn)，做微信公眾號(hào)，由于每周發(fā)布的內(nèi)容次數(shù)有限，所以發(fā)的內(nèi)容一定要極其精華，精彩。但垂直類(lèi)媒體網(wǎng)站為了使網(wǎng)站的內(nèi)容豐滿(mǎn)（這后面也是無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)人愿的功勞），會(huì)大量頻繁的更新內(nèi)容。這就造成網(wǎng)站的內(nèi)容比較寬泛，讓我在遴選上耗費(fèi)了一定時(shí)間。為了改善它，我又將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聚合媒體（今日頭條，一點(diǎn)資訊）以及眾多的自媒體。

他們發(fā)布的內(nèi)容不僅精華而且優(yōu)質(zhì)，而且通過(guò)看他們的排版，我也是學(xué)習(xí)了不少移動(dòng)端的排版規(guī)律，那段時(shí)間，我沒(méi)事就和同事們炫耀這些心得和發(fā)現(xiàn)，張口閉口就是“要給予用戶(hù)們極致舒服的閱讀體驗(yàn)”。搞得同事們都很煩。

所以，如果你真把“搬磚”當(dāng)成了搬磚，那你也只能永遠(yuǎn)做一個(gè)搬磚的人。

搬磚也是要搬好磚的。

4.?運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的優(yōu)化

不過(guò)我也是屬于比較笨的那一種類(lèi)型，后來(lái)認(rèn)識(shí)的好多牛人都可以直接跳過(guò)我上述的思考，直達(dá)最后一步，所以請(qǐng)各位姑且寬容一下那時(shí)只是運(yùn)營(yíng)小菜鳥(niǎo)的我。

——內(nèi)容的優(yōu)化

盡管是“搬磚”，到后來(lái)我已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后復(fù)制粘貼發(fā)布。我要求自己要做的更多。比如我看了唐巖的報(bào)道，聽(tīng)到他那時(shí)在網(wǎng)易當(dāng)小編，只要稍微改改題目，就能讓文章的流量翻個(gè)幾倍。

所以本著向大牛學(xué)習(xí)的思路下，后來(lái)所有復(fù)制過(guò)來(lái)的文章我統(tǒng)一都另起標(biāo)題，而且恰逢那時(shí)自媒體圈流行標(biāo)題黨，公司上下也是開(kāi)展了轟轟烈烈的“十標(biāo)題”運(yùn)動(dòng)，即每一篇發(fā)布的內(nèi)容要起十個(gè)標(biāo)題供客戶(hù)篩選后再發(fā)布。

那一陣子，我們簡(jiǎn)直每天被各種標(biāo)題格式折磨的痛并快樂(lè)著。后來(lái)我為此也是專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)標(biāo)題收藏本，只要一看到好標(biāo)題就記下來(lái)，等起標(biāo)題的時(shí)候再套用。雖然方法笨了點(diǎn)，但用多了，思維自然而然就通了。

后來(lái)，客戶(hù)經(jīng)理們表示，希望我們的閱讀原文數(shù)據(jù)能再提高點(diǎn)，言外之意就是希望用戶(hù)們能更多的點(diǎn)擊【閱讀原文】。后來(lái)?yè)?jù)我們做的用戶(hù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大量的用戶(hù)其實(shí)并不太愛(ài)看較長(zhǎng)的內(nèi)容，往往是看到一半，覺(jué)得太長(zhǎng)就關(guān)掉了。為此，后來(lái)我們?cè)俎D(zhuǎn)載來(lái)內(nèi)容，先在基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度的精簡(jiǎn)，修改標(biāo)題，刪掉廢話(huà)，增加連接詞，提取精華，梳理語(yǔ)句。一篇篇舶來(lái)的內(nèi)容在被大改之后長(zhǎng)度基本保持在一屏半左右，少了很多廢話(huà)，內(nèi)容反而變得更加清爽，所以堅(jiān)持了一段時(shí)間以后，用戶(hù)的閱讀原文數(shù)據(jù)大大提高。當(dāng)然我不向大家推薦這種方法，但是文章語(yǔ)句及錯(cuò)別字的梳理還是很有必要的。

5.?新瓶裝舊酒

省下時(shí)間后，我決定將主要精力放在原創(chuàng)上，甚至幻想出自己也能寫(xiě)出刷爆朋友圈的文章。但此時(shí)卻恰逢客戶(hù)卻反饋說(shuō)：寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，一天就知道寫(xiě)，寫(xiě)那么多字誰(shuí)看？你們難道就不會(huì)有點(diǎn)創(chuàng)造性么？客戶(hù)說(shuō)完這句話(huà)后，從此我就踏上了文案+策劃的不歸路。

當(dāng)然文案做策劃是很有優(yōu)勢(shì)的，畢竟任何的設(shè)計(jì)，方案，歸根到底都要用文字去呈現(xiàn)。但文案轉(zhuǎn)策劃或者轉(zhuǎn)做文案策劃重要的就是一定要能跳出之前的文字思維。為此我也是看了很多其他微信號(hào)的內(nèi)容和形式，還有一些新聞?lì)怉PP。尤其是騰訊新聞APP那時(shí)也是給了我很多啟發(fā)和想法。

鑒于我們的客戶(hù)沒(méi)事就喜歡發(fā)各種財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)分析彰顯自己有多牛的虛榮心。這種分析文章各位可以想到，根本不會(huì)有人去看。后來(lái)偶然間，我發(fā)現(xiàn)了雜志上信息圖的形式，感覺(jué)有點(diǎn)意思，遂結(jié)合到客戶(hù)每次發(fā)的財(cái)報(bào)里，竟然也取得了不錯(cuò)的效果。

一般客戶(hù)會(huì)將他們的很多數(shù)字報(bào)告發(fā)給我們，我從中提煉出（之前的遴選文章能力在此用上）讀者們和設(shè)計(jì)上比較好關(guān)注的點(diǎn)，然后迅速做成線(xiàn)框圖，再配上文案，以及我想表達(dá)的模塊說(shuō)明，做成一份需求文檔發(fā)給設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師按照我給的PPT加上網(wǎng)上查的樣例，然后配上精美的設(shè)計(jì)和眾多趣味的ICON，最終出爐成一份很精美的財(cái)報(bào)信息表，客戶(hù)大為喜歡。后來(lái)這種形式我們反復(fù)套用，甚至在年終的時(shí)候?qū)⑺龀闪薍5，結(jié)果客戶(hù)的對(duì)接人極其開(kāi)心，丟丟的把這個(gè)H5拿給老板們炫耀，也是為我們爭(zhēng)了不少面子。

不過(guò)光有信息圖可是不行的，后來(lái)我就開(kāi)始熱愛(ài)上了通過(guò)微信排版給予讀者們更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。恰好那時(shí)候微信公眾號(hào)【顧爺】特別火，里面極其專(zhuān)業(yè)的繪畫(huà)史內(nèi)容我學(xué)不來(lái)，但是他的微信版式簡(jiǎn)直就是萬(wàn)金油。

以一張長(zhǎng)的白色圖做底，上面打上各種圖片和有趣的文案，圖片可以設(shè)置成文字式，文字可以設(shè)計(jì)成圖片式，而且缺少了圖片和圖片邊框的串聯(lián)，反而讓內(nèi)容有了更強(qiáng)的延續(xù)性和更大的創(chuàng)意空間。

那時(shí)我和設(shè)計(jì)師們簡(jiǎn)直是天馬星空的在這白色長(zhǎng)底片上揮灑各種創(chuàng)意。搞怪，溫情，神轉(zhuǎn)折，漫畫(huà)混搭，各種內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)嘗試。而客戶(hù)也非常喜歡這種寓教于樂(lè)的方式。因?yàn)闊o(wú)論是數(shù)據(jù)上，還是整個(gè)給人的直觀感覺(jué)上，都使得微信公眾號(hào)有種極其高大上的感覺(jué)，不過(guò)我們有時(shí)候也會(huì)經(jīng)常玩脫，被客戶(hù)打回重新改的事情也是經(jīng)常有的。

6.?好產(chǎn)品，抄10遍

當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)我抄襲，無(wú)創(chuàng)新等等，我也承認(rèn)。但放眼望去，這種內(nèi)容轉(zhuǎn)載和借鑒已經(jīng)成為了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的根本，無(wú)論是國(guó)內(nèi)國(guó)外都是一樣的。雖然它可能破壞了首創(chuàng)者的版權(quán)，但互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)基于共享為原則的平臺(tái)，正是有了大量的這種模仿，才讓更多的內(nèi)容和流行元素火了起來(lái)。這是互聯(lián)網(wǎng)的魔力，也是互聯(lián)網(wǎng)的原罪，如果你要把這種原罪責(zé)怪到我一人頭上，未免我是否有些太無(wú)辜了呢？

好，言歸正傳，“抄”久了，心中自然也會(huì)有些自己的想法。所以很多人問(wèn)我PPT做不好，H5做不好，產(chǎn)品原型畫(huà)不好，我統(tǒng)一都教一種方法，去找一個(gè)最好的產(chǎn)品，抄它十遍，你自然就會(huì)做了。而在那時(shí)，看過(guò)了很多新穎版式的我也會(huì)利用手中這點(diǎn)小小的“權(quán)限”去做些比較有創(chuàng)意的事情。

比如設(shè)計(jì)師們很忙，沒(méi)法為我設(shè)計(jì)圖文時(shí)(那時(shí)我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相比自己寫(xiě)，讓設(shè)計(jì)師幫你去做圖文，不僅更精美，而且更省事)，我會(huì)自己去找一些精美的圖片拼接在一起，附上很優(yōu)美的文案，做成很雞湯的那種文章發(fā)出去，你別說(shuō)，閱讀量還不低，因?yàn)槲覀兊奈⑿殴娞?hào)用戶(hù)偏35歲以上居多，這種內(nèi)容往往投其所好。

還有，雖然之前公司有獨(dú)立的漫畫(huà)師，但微信公眾號(hào)以漫畫(huà)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的除了同道大叔之外也沒(méi)有太過(guò)于成功的，所以你也能想到微信公眾號(hào)并不是漫畫(huà)很好的內(nèi)容平臺(tái)。

為此我也是做了很多版漫畫(huà)和實(shí)景圖片貼合到一起的圖文，既讓我們的漫畫(huà)師能發(fā)揮自己的空間，又能不拉低我們的閱讀數(shù)據(jù)，同時(shí)依然會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得很新穎。

7.?運(yùn)營(yíng)能力三級(jí)論

到了今天，做過(guò)內(nèi)容的我在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)之后已經(jīng)不滿(mǎn)足于只在單篇帖子里發(fā)揮這種“創(chuàng)造性”，評(píng)論區(qū)，專(zhuān)題區(qū)，都是留下我“創(chuàng)造”的空間。罵戰(zhàn)，撕逼，互相聲援，揭老底等等我都各種去嘗試，雖然做的依然是那些已經(jīng)被很多運(yùn)營(yíng)前輩玩爛的招數(shù)，但你依然能從中收獲很多關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的想法和領(lǐng)會(huì)。

寫(xiě)到這，我突然想說(shuō)，我一直覺(jué)得運(yùn)營(yíng)人的能力應(yīng)該分成三個(gè)等級(jí)。

最次等：按部就班，循規(guī)蹈矩的在框架內(nèi)完成簡(jiǎn)單而又重復(fù)的工作。
中等：在框架內(nèi)將所能做的哪怕是最簡(jiǎn)單的工作不斷做到極致。
上等：不僅能將框架內(nèi)所做的工作不斷做到極致，更能外延開(kāi)，將你的運(yùn)營(yíng)延伸出產(chǎn)品，被外部更多的人所感知。

那么請(qǐng)問(wèn)各位，你們是哪一種呢？

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，我認(rèn)識(shí)的好多包工頭都是從工地搬磚開(kāi)始，而SOHO中國(guó)的老總潘石屹也是從搬磚工一步步做到了今天。

你卻在這和我說(shuō)搬磚沒(méi)有創(chuàng)造性？

那請(qǐng)問(wèn)問(wèn)自己，你到底還能做些什么呢？

作者：劉瑋冬

來(lái)源：微信公眾號(hào) 劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記（liu17701793970）