“寶潔式營(yíng)銷(xiāo)”告別黃金時(shí)代

電視廣告的黃金時(shí)代一去不返了，一擲千金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再也堆不出當(dāng)年的銷(xiāo)售奇跡。

　　寶潔在今年先后兩次宣布裁員非生產(chǎn)部門(mén)共計(jì)5700人，其中就包括了營(yíng)銷(xiāo)推廣人員。寶潔方面還強(qiáng)調(diào)，大規(guī)模裁員在將來(lái)仍會(huì)繼續(xù)發(fā)生。

　　雖然這家公司曾號(hào)稱(chēng)是“營(yíng)銷(xiāo)界的黃埔軍?！?，但顯然近幾年這方面出了問(wèn)題。三四年前，就在寶潔仍沿用著它所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的策略—新產(chǎn)品一旦上市，必先電視廣告轟炸加店頭促銷(xiāo)造勢(shì)，而彼時(shí)，一些淘寶網(wǎng)上的小賣(mài)家已經(jīng)在依靠“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播”了。人們?cè)诰W(wǎng)店淘到一些諸如“手工洗發(fā)皂”或“護(hù)發(fā)鹽”之類(lèi)的玩意兒，在論壇討論或私下交流購(gòu)物鏈接。近兩年社交媒體的崛起，讓熟悉了電視廣告陣地戰(zhàn)的寶潔有點(diǎn)措手不及。

　　再見(jiàn)！燒錢(qián)的電視廣告

　　第一個(gè)問(wèn)題有關(guān)利潤(rùn)率—每年100億美元的廣告預(yù)算嚴(yán)重影響到了寶潔的利潤(rùn)率。寶潔全球CEO麥睿博放話(huà)說(shuō)：“不能再無(wú)限制地提高廣告預(yù)算”，并表示相對(duì)于寶潔之前主要投放的傳統(tǒng)媒體，F(xiàn)acebook與谷歌等新媒體更有效。

　　讓我們看看傳統(tǒng)廣告的錢(qián)花在哪里，一場(chǎng)campaign一個(gè)月會(huì)花費(fèi)多少錢(qián)：一只多次出現(xiàn)在黃金檔的30秒電視廣告以天計(jì)算的價(jià)格不低于6位數(shù)(10萬(wàn)×30=300萬(wàn)，鑒于寶潔是最大的廣告主，我們給它打5折，也就是150萬(wàn))；全案策劃以及廣告片制作的代理費(fèi)接近7位數(shù)，前提還是沒(méi)有大牌明星代言(80萬(wàn))；店頭促銷(xiāo)是一筆可大可小的花費(fèi)，而且一旦打點(diǎn)不周“失之毫厘”，銷(xiāo)售結(jié)果會(huì)“差之千里”(20萬(wàn))；新品發(fā)布活動(dòng)的公關(guān)代理費(fèi)需要6位數(shù)，物料及場(chǎng)地的費(fèi)用還需要另算(10萬(wàn))。這樣總價(jià)就是260萬(wàn)，廣告力度及預(yù)算報(bào)價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的淡旺季會(huì)有所波動(dòng)，但其中占57%之高的電視廣告投放費(fèi)用占比只會(huì)多不會(huì)少。一方面是因?yàn)榱硪粋€(gè)大頭“廣告片制作費(fèi)”較為持續(xù)(不出什么“歌星艷照”或“體星受傷”之類(lèi)意外的話(huà)，一條廣告片大都可以播大半年，甚至幾年)，廣告投放費(fèi)則是個(gè)無(wú)底洞(每個(gè)月得付吧)。另一方面，我們只要打開(kāi)電視機(jī)就可以見(jiàn)證寶潔產(chǎn)品的“出鏡率”是跨時(shí)段、跨頻道、跨地區(qū)的，價(jià)格肯定大大超過(guò)一日5萬(wàn)這個(gè)數(shù)字?？紤]到寶潔之前3年10億打激爽品牌(每個(gè)月約275萬(wàn))且是2005年以前的價(jià)格，這個(gè)預(yù)算實(shí)在屬于簡(jiǎn)樸型。

　　誰(shuí)換作麥總，都會(huì)覺(jué)得傳統(tǒng)媒體的要價(jià)高得離譜，弄得好像寶潔成了電視臺(tái)的三產(chǎn)似的，錢(qián)都?xì)w別人了。

　　新媒體便宜多少

　　那么，麥睿博的意思是新媒體就不再需要很多人力物力了？如果我們省略幾萬(wàn)字(不談什么LBS啊，APP啊，Groupon啊)，只看麥總所說(shuō)的社交網(wǎng)絡(luò)傳播或搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)，這里有一個(gè)例子可以幫助理解：盛世長(zhǎng)城廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨最近談到他們?yōu)橐粋€(gè)巧克力客戶(hù)做的大猩猩篇廣告，因?yàn)槠臃浅Ｓ幸馑?，就把它傳到了YouTube上，結(jié)果瀏覽量很快達(dá)到了70萬(wàn)人次，你猜怎么著？客戶(hù)表示：干嘛還要把片子放到電視臺(tái)播出呢？70萬(wàn)人次已經(jīng)是我們所要的了。省下了一大筆廣告投放開(kāi)支，這就是社交媒體帶動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)搜索或傳播的力量。

　　但花錢(qián)的項(xiàng)目仍不少。你總不能指望人們像過(guò)去看《還珠格格》插播的洗發(fā)水廣告一樣一天十次八次、一個(gè)月上百次地看你的同一部片子吧？況且現(xiàn)在連電視劇也禁廣了。不斷地上傳更有意思的視頻是一個(gè)挑戰(zhàn)，創(chuàng)意也燒錢(qián)啊！就像凱文·羅伯茨說(shuō)：“從媒介購(gòu)買(mǎi)那里省下的錢(qián)會(huì)流到創(chuàng)意那里?！?/p>

　　比電視廣告更慘的是，你沒(méi)法保證你花了錢(qián)大家就一定會(huì)看—這是社交網(wǎng)絡(luò)與電視廣告時(shí)代最大的不同，大猩猩有可能碰巧做出了一個(gè)小熱門(mén)。但要得到持續(xù)的高關(guān)注是千金難換的，也許你再做N個(gè)大老虎篇、大獅子篇也不頂用，而精益求精的視頻制作費(fèi)用是沒(méi)有上限的。此外，你需要有個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)24小時(shí)地發(fā)內(nèi)容，以及聆聽(tīng)和回復(fù)粉絲，如果還要開(kāi)展一些線(xiàn)上或線(xiàn)下的吸粉活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司通常的報(bào)價(jià)是每月5萬(wàn)。

　　比起電視廣告來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑更有效、更精準(zhǔn)，但要兼具便宜和省力是不可能的。正如北京電通本部長(zhǎng)小島哲郎所說(shuō)：“這是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)者更加疲憊(tiring)的時(shí)代”，再也沒(méi)有“一本萬(wàn)利”的廣告投放渠道。

　　再也堆不出的銷(xiāo)售量

　　其實(shí)只要市場(chǎng)容量夠大，廣告打響之后產(chǎn)品夠好賣(mài)，寶潔的問(wèn)題也不是問(wèn)題。薄利多銷(xiāo)一向是快消行業(yè)的策略，然而第二個(gè)問(wèn)題問(wèn)的就是銷(xiāo)售量。十年前甚至五年前，寶潔也許可以用20%的產(chǎn)品(甚至只用飄柔洗發(fā)水這一款產(chǎn)品)虜獲80%消費(fèi)者的心，但今后這個(gè)數(shù)字或許會(huì)倒過(guò)來(lái)。以洗發(fā)水為例，利基市場(chǎng)有幾千家小店在售賣(mài)各種海外代購(gòu)、自制手工皂或更神奇的東西(還出現(xiàn)了不用水洗的“洗發(fā)泡沫”)，二三線(xiàn)市場(chǎng)有國(guó)產(chǎn)品牌，寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某英國(guó)品牌在中低端市場(chǎng)與之針?shù)h相對(duì)，高端市場(chǎng)又出現(xiàn)了來(lái)自法國(guó)和日本的洗發(fā)水品牌，后者不止利潤(rùn)率更高，銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)迅猛。

　　日化市場(chǎng)一家獨(dú)大的格局將慢慢被細(xì)分市場(chǎng)所取代，這個(gè)趨勢(shì)在一線(xiàn)城市尤其明顯，在國(guó)外則是很早以前就開(kāi)始發(fā)生的事。在日本，對(duì)產(chǎn)品的不斷細(xì)分在十幾年前就已經(jīng)開(kāi)始，你會(huì)在那里看到針對(duì)白頭發(fā)、75%白頭發(fā)或50%白頭發(fā)的染發(fā)產(chǎn)品，很難以一款產(chǎn)品打遍天下，成為“萬(wàn)人迷”產(chǎn)品的概率會(huì)降低，廣袤的消費(fèi)群會(huì)分布在長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

　　大眾營(yíng)銷(xiāo)和大眾消費(fèi)品舉案齊眉的春天已經(jīng)過(guò)去。電視廣告的黃金時(shí)代一去不返了，一擲千金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再也堆不出當(dāng)年的銷(xiāo)售奇跡。需要多大的銷(xiāo)售量才能平攤動(dòng)輒千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，這是很容易計(jì)算出來(lái)的。寶潔公司在過(guò)去兩年的廣告開(kāi)支增長(zhǎng)了23.9%，同期銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了7.6%，明知分母在減小，作為分子的廣告費(fèi)用還在水漲船高，麥總怎么能不擔(dān)心呢？