他們?yōu)楹紊习?？—?015 最佳全球品牌特質(zhì)解讀

縱觀今年的最佳全球品牌價值排行榜，正是那些與生活保持同步前行的品牌取得了不俗的成績。我們通過對今年榜單的分析揭示了幾個關(guān)鍵見解，尤其適用于新晉品牌和價值漲幅較大的品牌。所有品牌都不僅僅在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域有所建樹，更是在整體上進行了改變，以期壯大、加速和靈活調(diào)整。

今年上榜的100個品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)一些明顯的共同特征，這些特征幫助品牌與如今的消費者保持同步，并在全球最佳品牌榜單上繼續(xù)占有一席之地。

戰(zhàn)略清晰，專注架構(gòu)

專注度一直是尼桑品牌的驅(qū)動力，在一體化方面的持續(xù)努力使尼桑品牌價值漲幅強勁。得益于清晰的品牌愿景和全球市場領(lǐng)袖的宣傳，尼桑聯(lián)合了旗下部門及代理合作伙伴，在履行產(chǎn)品承諾的同時構(gòu)建以吸引全球消費者為目標(biāo)的企業(yè)戰(zhàn)略。

清晰度不只是來自于品牌內(nèi)部，如今精明的品牌也受益于與消費者的密切接觸。作為一個旗下?lián)碛袩o數(shù)產(chǎn)品，從膠布到電路都廣為人知的品牌，3M在今年向全球員工及15個國家的15000名消費者征集全新的品牌承諾——“3M科技，改善生活”。這推動了更加清晰的品牌成長戰(zhàn)略：專注于研發(fā)投入，剝離滯后業(yè)務(wù)，通過開發(fā)有趣的主題內(nèi)容來擴大產(chǎn)品認(rèn)知。

對于追求多元化發(fā)展的企業(yè)來說，一個核心宗旨是至關(guān)重要的。微軟CEO Satya Nadella就大膽地提出：“我們的使命是重塑生產(chǎn)力，讓地球上每個人、每個組織都能做到更多、實現(xiàn)更多。”微軟在今年將自己的操作系統(tǒng)部門和設(shè)備部門合并，為新的戰(zhàn)略調(diào)整組織架構(gòu)，將戰(zhàn)略重點集中在商業(yè)云上。通過微軟Office 365，Azure和Dynamics CRM Online的驅(qū)動，商業(yè)云的營收增加了88%。

從戰(zhàn)略到架構(gòu)，成功的品牌為了更強的靈活性和專注度，一貫保持企業(yè)運營的簡化及整合。

始終以顧客為核心

隨著品牌獲得越來越多的關(guān)注，品牌更應(yīng)該聚焦于消費者。對于常駐排行榜前十的品牌例如蘋果、Facebook和亞馬遜來說，“以顧客為核心”早已融入品牌的DNA。還有許多品牌依靠以設(shè)計為先導(dǎo)的戰(zhàn)略持續(xù)演進。?

在獨立運營的第一年，PayPal首次進入最佳全球品牌排行榜，繼續(xù)立足于“推動經(jīng)濟，以人為本”的品牌使命。簡潔性、安全性、易用性都是PayPal的內(nèi)在優(yōu)勢，因為這些都是企業(yè)用戶最為關(guān)心的方面。PayPal還在無縫技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入，例如移動端和非接觸式支付，并且收購了用戶友好的平臺Braintree和Venmo。對于PayPal來說，這一切都不僅僅是為了滿足用戶需求，而是通過用戶需求推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

這種由外而內(nèi)的方式正被越來越多的突破性品牌所采用。作為今年首度入榜的品牌，樂高利用其“民族制造”的特質(zhì)，在各類改裝達人中大受歡迎?！皹犯邉?chuàng)意”平臺邀請了樂高愛好者們前來創(chuàng)造、記載、分享他們的作品，并提供機會讓他們的作品發(fā)行上市。這個平臺就是讓顧客與企業(yè)聯(lián)系更加密切的創(chuàng)新范本之一，同時還能收集富有價值的洞察。

這些真實的互動正是消費者所尋求的，在大批轟炸眼球的品牌中脫穎而出。對于品牌價值在今年上升了22%的愛馬仕來說，經(jīng)典品牌的真實性就是精湛的工藝、超凡的品質(zhì)和令顧客享受愉悅時刻的藝術(shù)。最近愛馬仕通過與蘋果的合作吸引了新一代消費者，其制作的Apple Watch Hermès表帶在這個數(shù)字時代留下了新的一筆。

個性化，由技術(shù)驅(qū)動

當(dāng)技術(shù)為創(chuàng)新鋪路的時候，各行業(yè)的品牌也在借助技術(shù)之力創(chuàng)造前所未有的個性化體驗。通過開發(fā)前沿工具以供品牌給他們的客戶創(chuàng)造定制化的體驗，Adobe成為了個性化的合作伙伴。旗下的Experience Manager Screens和Adobe Target平臺利用云連接和定位技術(shù)，在人們購買決策過程中直接提供針對個人的服務(wù)。

技術(shù)也在推動跨行業(yè)合作。各類新興品牌都在與技術(shù)巨頭合作，以突破性的方式與消費者進行連結(jié)。汽車品牌豐田利用谷歌的強大應(yīng)用界面，使城市特有的信息蛻變?yōu)榈乩矶ㄎ粡V告。自從與松下合作開發(fā)自己的云連接智慧中心后，豐田也把影響力從方向盤后拓展到了駕駛者的日常生活。

技術(shù)不僅僅只有云技術(shù)。在許多品牌利用技術(shù)進行創(chuàng)新的同時，另一些品牌已經(jīng)通過創(chuàng)新的方式運用技術(shù)了。酩悅香檳重返最佳全球品牌排行榜就要歸功于其在保持形象新鮮度上做出的努力。依靠首創(chuàng)的熒光香檳瓶身“Bright Night”，酩悅香檳在夜生活現(xiàn)場鞏固了自己的地位，同時告訴我們，即使是最有特色的品牌，也能通過最簡單的技術(shù)讓消費者為之著迷。

清晰度、以顧客為核心、通過技術(shù)推動個性化體驗——這都是在今年取得跨越式發(fā)展的品牌所擁有的特質(zhì)。建立一個優(yōu)秀的品牌沒有單一的模版，但這些特質(zhì)或許能給予其他品牌借鑒和思考：品牌如何與生活同步前進。

2015 最佳全球品牌榜單回顧

來源：微信公眾號 Interbrand（InterbrandChina）