PR能夠帶來的，豈止是“宣傳”和“溝通”！

在信息以光速傳播的時代，企業(yè)的任何重大決策都有可能引起輿論的關(guān)注。因此，“公關(guān)是擦屁股”的論調(diào)早就應(yīng)該扔掉了，上至老板下至員工，應(yīng)從根本上改變對公關(guān)和媒體關(guān)系的看法。公關(guān)不是一個人或一個部門的事，它更應(yīng)該是從公司策略層面考慮的事情，企業(yè)重大決策尤其是媒體關(guān)心的重大問題的決策前、中、后公關(guān)部門都應(yīng)該適當、適時參與。

當然，必須要承認，公關(guān)并非一項能夠具體量化的活動，在預(yù)算比較吃緊的狀況下，公關(guān)很自然得不到重視，很多習慣將目標量化的人對公關(guān)也不太感冒。一些企業(yè)很少在公關(guān)方面進行投資，也不會定期發(fā)布較高水平的企業(yè)新聞稿，只會偶爾發(fā)表低質(zhì)量的稿件，這樣的稿件從不會引起大家的注意，也不會有媒體采用。

那么，問題來了——為什么要做公關(guān)？

1、塑造企業(yè)形象和美譽度

在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過公關(guān)傳播和媒體關(guān)系，主動、透明地與受眾溝通，主動向外界傳遞自己的聲音，比任何時候都需要。在一個對手眾多、競爭激烈的市場環(huán)境下，公關(guān)有助于使公司獲得預(yù)期客戶、合作伙伴、員工、投資商和其他利益相關(guān)方的關(guān)注。當然，公關(guān)所帶來的福利是無法具體量化的——我們可以稱之為隱形福利，這類福利、或者說影響力，并不是說砸多少錢，買幾個版面的廣告就一定能取得怎樣的效果。例如，星巴克的成功，就是一套文化營銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具精心結(jié)合與實施的結(jié)果。

2、樹立品牌權(quán)威和公信力

信息爆炸、過剩使互聯(lián)網(wǎng)用戶開始轉(zhuǎn)向他們信任的品牌尋求庇護, 在這樣一個新環(huán)境下，長期以來被視為官方聲明的企業(yè)新聞稿的角色只能說比以前更重要了，通過企業(yè)官方或新聞專線發(fā)布的新聞稿，對媒體是內(nèi)容可靠性的保證，同時也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來源。

美國PR公司inkhouse和調(diào)研公司GMI聯(lián)合做過一項關(guān)于“美國人閱讀和分享新聞”的調(diào)查，結(jié)果顯示：新聞稿是最受美國人信任的公司新聞源（33%），遠高于其他形式的新聞或內(nèi)容，比如CEO文章、博客、廣告等（上圖）。

一度被稱為老派公關(guān)工具的企業(yè)/公司新聞稿，其受信任度如此之高，可見這種工具的作用并不會因媒體環(huán)境變遷而減弱或消失。新聞稿，是公關(guān)傳播的基本工具，是公司講故事的基本載體。有了這個核心和基礎(chǔ)，再利用各種傳統(tǒng)或新型的媒體渠道，公司的公關(guān)效果不但有了基本保證，還能通過分享和搜索，被放大很多倍。

3、吸引融資

聰明的公關(guān)會直接影響品牌認知度、公司營收和融資機會。毫不夸張地說，成功的公關(guān)活動完全有可能讓公司估值提高 1000 萬美元，亦或者能夠幫助公司順利完成新一輪融資。優(yōu)秀的公關(guān)活動多么重要，由此可見一斑！

據(jù)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的報告稱：在美通社網(wǎng)站（PR Newswire.com）的訪問者中，查詢公司融資信息的個人投資商占13%；近62%的投資商會定期訪問該網(wǎng)站，其余的38%會每天訪問。

DEMANDBASE公司首席執(zhí)行官Chris Golec 說，“投資商就像是在探礦，而公司發(fā)表的新聞稿或是第三方網(wǎng)站對稿件的引用可以減少投資商與公司做生意時的感知風險?！?/p>

當然，并不是每一篇新聞報道都會為你拉來百萬美元融資，但你所采取的每一步正確的公關(guān)策略都將說服你的潛在客戶，增加你的品牌可信度，并提升你的網(wǎng)絡(luò)聲譽，最終讓你的企業(yè)脫穎而出。

4、對企業(yè)運營戰(zhàn)略給予支持

好的公關(guān)不但要幫助企業(yè)做活動，還要幫助企業(yè)分析活動思路是否正確、為什么要這樣開展，這就涉及到正確解讀企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題，要讓公關(guān)傳播能為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)。通過確定某一行為可能會對企業(yè)利益相關(guān)方帶來的影響，從而預(yù)防潛在危機的發(fā)生。好的企業(yè)聲譽意味著消費者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它，從而幫助實現(xiàn)經(jīng)營目標。相反，如果企業(yè)聲譽不佳，利益相關(guān)方都對其不信任、不支持，企業(yè)的每項運營其都會如履薄冰。

研究也表明，定期開展公關(guān)活動的上市公司，其股票價值高于“默默無聞”的公司。例如，一項由上市公司進行的調(diào)查新聞稿傳播影響力的研究發(fā)現(xiàn)，公司新聞的傳播范圍越廣，越能更好地降低買賣價差，增加交易量，并降低波動性。

5、促進銷量

你可能有非常好的服務(wù)或產(chǎn)品，但如果沒有人知道，實現(xiàn)銷售就會比較困難。然而，如果企業(yè)傳播頻率高、強度大，和受眾間的距離就被會被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會到，一篇好的新聞稿不僅要通過新聞平臺傳播，微信和微博同時轉(zhuǎn)發(fā)，論壇博客也會后續(xù)跟進，從而形成一石激起千層浪的效果，為企業(yè)帶來更多的品牌曝光。

此處插播一句，新聞稿的受眾并不僅僅局限于記者和博主們，根據(jù)美通社和Forrester一起做的一項調(diào)查顯示，還有大量的潛在買家和消費者也在閱讀新聞稿。事實上，美通社網(wǎng)站的閱讀者有15％是這些潛在買家。在Twitter上，如果你搜索關(guān)鍵詞“PRNewswire”，你會就找到滿屏的來自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。

如何實現(xiàn)公關(guān)價值最大化？

很明顯，公關(guān)在幫助企業(yè)實現(xiàn)多種增長目標方面能夠起到關(guān)鍵作用。那么如何才能制定一個成功的公關(guān)戰(zhàn)略，從而充分發(fā)揮公關(guān)價值呢？

1、盡早開始，打品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”

在《創(chuàng)業(yè)公司之公關(guān)營銷微手冊》的一篇文章中，小圈梨曾表達過這個觀點，即企業(yè)在早期的時候，就要注入營銷和公關(guān)的基因，越早準備，越不被動。

此外，公關(guān)活動也是需要有長遠規(guī)劃的，分階段有計劃地實施是一種常見的有效方法，把講品牌故事變成一個持久的工作，而不僅是松散臨時的“戰(zhàn)役”。這其中，新聞稿傳播是最經(jīng)濟的方式，而且是最能體現(xiàn)出效果的。但是要記住，這種方式不同于做病毒式傳播，并不是每天發(fā)許多篇稿子就能達到效果，所有的這些都需要時間來催化，因此，請保持耐心。實際上，比較理想的頻率是一個月發(fā)兩篇新聞稿：一方面，維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)搜索當中的位置；另一方面，也能讓傳播者通過每次發(fā)布的反饋去定位“有價值的內(nèi)容”，確保每次的傳播都有價值。

2、多種傳播手段相結(jié)合

美通社一直倡導(dǎo)，品牌傳播更應(yīng)打出具有自己獨特個性的“組合拳”，讓多種渠道和工具來幫助你達到傳播目的。例如，在當下及未來，發(fā)布會和新聞稿這兩種老牌和基礎(chǔ)的傳播工具，在主動溝通、透明傳播和樹立形象三方面，仍將發(fā)揮其不可替代的作用，而二者的內(nèi)容、形式也完全可以通過多種新玩法，來擴大傳播效果；網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測更是每家企業(yè)提前應(yīng)對各種負面口碑的重要途徑；社交媒體則無疑是與受眾進行互動、及時客戶服務(wù)以及社會化口碑營銷的不二法寶。

3、為公關(guān)分配適當?shù)馁Y源

也許目前仍有相當數(shù)量的品牌主對公關(guān)的理解僅限于寫稿發(fā)稿、搞搞媒體關(guān)系。在他們眼中借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播都應(yīng)該是免費，只要善于使用互聯(lián)網(wǎng)思維，就不需要花費人力財力去推廣，如果文章寫出來點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率不高，話題沒能引發(fā)大眾討論，就一定是內(nèi)容做的不好，是公關(guān)能力有限，而非其它原因。

但是你必須意識到，公關(guān)的職責范圍很廣，是需要企業(yè)上下通力合作的。以大型企業(yè)公關(guān)部為例，他們的職責范圍通常包括對銷售的支持、對企業(yè)聲譽的幫助、對品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護、對企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓、對危機傳播的管理等等。因此，自上而下轉(zhuǎn)變觀念與否、各部門提供支持與配合得程度如何，都是公關(guān)工作成敗的關(guān)鍵，必須為公關(guān)工作分配與企業(yè)成長目標相適應(yīng)的人力、預(yù)算、時間和其它所需資源。

4、讓企業(yè)新聞“social”起來

新媒體具有龐大的用戶規(guī)模，不論是海外的Facebook、Twitter，還是目前國內(nèi)的微博、微信等，都是對企業(yè)具有吸引力的傳播營銷渠道。企業(yè)在撰寫新聞稿和其它用于新媒體發(fā)布的內(nèi)容時，需要更多地考慮如何增加社交分享，可以通過互動和分析用戶數(shù)據(jù)來找到不同的受眾以及適合他們的內(nèi)容，增加與消費者受眾交流的機會，使企業(yè)傳播內(nèi)容更加廣泛地參與到互動對話的過程中。

即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè)，也可以通過合理定位、個性化的語言風格、主動互動等方式拉近與受眾的距離。故事會讓無聊的產(chǎn)品變的有趣，圍繞品牌來創(chuàng)建內(nèi)容時找到一個新鮮的視角，當你的內(nèi)容比你的競爭對手更有意思的時候?qū)鞑バЧ拇龠M無疑將會事半功倍。，

發(fā)布“社交媒體新聞稿”時，提前思考下面這些小問題，看看自己是否已經(jīng)做到，將會有助于讓企業(yè)新聞取得更有效的傳播效果：

• 你的品牌傳播內(nèi)容對于目標群體來說真的有趣、實用嗎？
• 你的標題傳遞出來的信息是否能夠吸引讀者的關(guān)注？
• 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動的元素？
• 你所發(fā)布的內(nèi)容是否能夠讓使用各種設(shè)備的讀者輕松閱讀，比如使用加粗的副標題和項目符號來體現(xiàn)主題？
• 你的公關(guān)團隊是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來展現(xiàn)新聞稿主題？

5、主動發(fā)布企業(yè)新聞

經(jīng)常與媒體保持溝通，適當向媒體主動提供企業(yè)自身的新聞與爆料，不論過去還是現(xiàn)在，媒體總是需要高質(zhì)量的內(nèi)容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的媒體形態(tài)變化莫測，但絕大部分媒體仍將以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其核心價值，從報道對象身上獲得及時的、有價值的信息，是媒體一貫看重的。

美通君一直認為：將品牌精心打造的內(nèi)容傳遞給目標群體，主動發(fā)布新聞稿，主動披露信息，是樹立企業(yè)公開、透明、專業(yè)形象的法寶。美通君有一些合作多年的伙伴，常年以主動透明形象示人，尤以行業(yè)頂尖的跨國公司和知名民企為代表，媒體和大眾無論何時，都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動態(tài)。

讀到這里，想必大家都看到了公關(guān)能夠帶來的福利，以及如何充分發(fā)揮公關(guān)價值，那么讓我們回到最初的問題——公關(guān)有多重要？用著名風險投資機構(gòu)GRP Partners的合伙人?Mark?Suster的話來做本文結(jié)尾：

如果我手上只剩下1美元來作營銷，那么我會選擇做好公關(guān)！

原文：Best Practices for Growth：Aligning PR Programs to Corporate Strategy

編譯：美通社市場部 Stella Shi

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