冥王星社交狂歡背后：擁有500個帳號的 NASA 是這樣玩轉(zhuǎn)社交媒體的

美通君編者按：本文來自內(nèi)容合作伙伴SocialBeta（微信號：hisocialbeta），作者：艾米栗

或許你不是科技迷也不是宇宙迷，但你若是個社交媒體用戶，相信你最近一定多多少少被“另一個地球”的訊息和冥王星照片刷屏了。

迄今為止最清晰的冥王星照片與最近似“另一個地球”的Kepler-452b近期迅速占領社交網(wǎng)絡。它們被大眾瘋狂評論、轉(zhuǎn)發(fā)、PS，或者被各大品牌作為熱點來借勢營銷。關于太空的新發(fā)現(xiàn)一躍成為了社交媒體上的明星。

而作為這兩個重大事件的共同發(fā)布者——美國航空航天局（NASA）再次走入了人們的視線。但你們可能不會想到，對于這場社交媒體網(wǎng)絡的轟動，NASA其實早就精心策劃，“蓄謀”已久。

NASA社交媒體背后的團隊

NASA從2008年起開始著力采用社交媒體策略，已擁有近500個社交媒體賬號，其中包括176個Twitter賬號、52個YouTube頻道，賬號類別則大致可分為五類（具體分布如下圖），其涵蓋的媒體平臺多元，信息發(fā)布形式多樣。NASA設立一個單獨的社交媒體團隊，經(jīng)理John Yembrick，副經(jīng)理Jason Townsend，下屬有各中心的社交媒體主管。

近500個賬號的管理難免會有些困難，NASA采取的方式是分散管理權。大部分賬號由10個中心的主管運營，這樣很多實時信息就可以通過項目的跟進者直接發(fā)布，由于他們是項目的參與者，所以對于發(fā)布的內(nèi)容很有話語權。但這只占他們工作內(nèi)容的5%到10%，他們同時還兼具科學家、技術專家等身份職能。而Yembrick和Townsend會協(xié)調(diào)管理整個團隊和工作，他們完全投身于社交媒體這塊工作內(nèi)容。令人驚訝的是，整個團隊除了有工作人員的固定工資并沒有其他預算。而在John Yembrick看來，即使已經(jīng)在運行這么多賬號，如果有新的項目需要，他仍支持開放更多的相關賬號?！昂芏嘣谔绽飯?zhí)行的任務都需要有自己發(fā)聲的機會，它們想要讓大眾知道什么正在進行著，而通過社交媒體，它們可以多與公眾直接交流對話、得到反饋。而且不同賬號的發(fā)布內(nèi)容所吸引的群體也是不同的。我們希望得到更多人的關注?！?/p>

冥王星照片為何選擇首發(fā) Instagram？

就冥王星照片發(fā)布的這次事件而言，Yembrick和整個團隊在三個月前就開始了策劃。每周都進行會議討論相關信息發(fā)布的時間、平臺、能帶來的參與度等策略。當天，在官網(wǎng)發(fā)布照片的一小時前，照片就首次出現(xiàn)在了NASA的官方Instagram上，幾分鐘時間就得到超過10萬個贊，隨后Facebook、Twitter、國內(nèi)的微博、微信朋友圈上都被大量轉(zhuǎn)發(fā)。在Instagram上率先展示照片是Yembrick和他的團隊仔細商議后的決定，像這樣將重大事件提前發(fā)布在社交媒體平臺對于NASA來說還是第一次。

之所以選擇Instagram，在團隊看來“Instagram是一個具有強感染力的平臺且傳播效果顯著”。Yembrick團隊是諳熟社交傳播策略的，在第一次發(fā)布時，他們并未對圖片做出很多專業(yè)復雜的解釋，因為“偉大的圖片本身就具有沖擊力與傳播潛力。我們想通過這次發(fā)布制造早期話題并使其迅速擴散開，也希望人們能通過對圖片的興趣關注更多相關信息”。而在平時，NASA在各社交平臺上每天的發(fā)布內(nèi)容也是根據(jù)大眾興趣點、新聞價值等仔細考量編輯的。

NASA社交媒體玩轉(zhuǎn)社交媒體的7大策略

如今，NASA在Instagram上擁有410萬粉絲，F(xiàn)acebook上1170萬粉絲，并成為全球最受歡迎Twitter賬戶第104位，擁有超過1130萬粉絲，而相近的政府機構白宮也只有650萬粉絲。官方Twitter連續(xù)兩年獲得“Shorty award”政府機構的最佳社交媒體使用獎，NASA官網(wǎng)也已成為了第三大受歡迎的政府機構網(wǎng)站。可以說，NASA已經(jīng)輕松玩轉(zhuǎn)了社交媒體界，在其中也積累了不少經(jīng)驗和技巧。

1）講故事

首先，NASA喜歡在這些平臺上講述故事，一種講故事的重要方法就是賦予產(chǎn)品自己的聲音。比如，NASA給它的火星探測器好奇號（Mars Curiosity Rover）建立了獨立的Facebook，Twitter和Foursquare賬戶，并用第一人稱口吻、有趣詼諧的語調(diào)在這些平臺上“發(fā)聲”，擁有了數(shù)百萬的追隨者。“第一人稱”這個特殊的技巧被他們廣泛使用，很多賬號都被設定為了一個“真實的人”，通過推文講述他們在太空的故事，這使觀者覺得跟這些看似遙遠的太空事物并不是那么疏離。

2）視覺描述

其次，團隊善于運用視覺描述，其圖片、視頻的選用都經(jīng)過了仔細斟酌，往往發(fā)布的視覺文件本身就傳遞了講述事件的力量。

3）時間選擇

此外，在發(fā)布時間的選擇上NASA也是花費了心思，比如冥王星照片的提前一小時發(fā)布。由于在Instagram上的圖片尺寸為640*640，并不清晰，其他新聞媒體等暫時無法使用，這一小時為他們帶來了有目的性的引流。但作為一個政府機構，他們發(fā)布的信息需要經(jīng)過審核，這個預先的發(fā)布也不能時間過長。一小時是一個恰當?shù)陌才拧?/p>

4）關注受眾

第四，NASA傾注了不少心力在Google+這個社交平臺上，專門開設在線問答環(huán)節(jié)、信息發(fā)布會等。因為在他們看來，Google+的用戶更具有對科技的好奇心與前瞻性思維，與NASA的目標受眾相符，使互動變得更為有效。也就是說，NASA將自身視為品牌，是十分重視受眾的。

5）項目互動

他們還運用Google Hangouts，專門開設視頻在線問答、信息發(fā)布會等。同時還開展了一系列社會互動項目，而只有其社交媒體平臺上的關注者有機會去航天局實地參觀，與宇航員、科學家、工程師等對話，活動的發(fā)布推廣報名也只能通過社交媒體渠道。這些營銷活動開支不大，卻面向群體明確，互動性也很強。一些NASA的社會參與者還有機會像記者那樣旁聽新聞發(fā)布會、提問，外出攝像等。

6）KOL影響力

除此之外，他們還會邀請一些意見領袖到現(xiàn)場見證某些重要事件，例如好奇號火星探測器的發(fā)射。這些人可能來自不同領域，但都是活躍的社交媒體用戶，在平臺上擁有強大的影響力。NASA利用他們的影響力來宣傳自身。

7）協(xié)同效應

NASA官方主賬號及其有特殊研究方向的小號間也會相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，達到引流效果。

走向社交媒體的原因

“歷史上，NASA因為一些大項目被人們記住——航天飛機、國際太空站、好奇號火星探測器等等。但對那些小項目，像空中交通管制和在飛行器上的努力，卻一無所知?！盰embrick說。而其在現(xiàn)今年輕人心中的影響力遠不如90年代，“Dittmar Associates公司2006年的一項調(diào)查顯示，年齡在18到25歲的這一代人對太空探索并不關心，51%的年輕人認為NASA和他們沒什么關系。”NASA對此當然不甘心，它希望依賴社交媒體的流行與影響力，凝聚年輕一代用戶的關注。

當然，通過社交媒體與年輕人建立聯(lián)系只是第一步，他們期待更多商業(yè)公司參與到航天項目中來。NASA的角色也在不斷轉(zhuǎn)變，“2011年它徹底停止了航天飛機項目，并投入了15億美元來補貼包括SpaceX、Blue Origin以及內(nèi)華達山脈公司在內(nèi)的私人創(chuàng)業(yè)公司，同時不斷將地球軌道運輸外包給它們?nèi)プ觯驮谌ツ?月SpaceX和波音還與NASA簽下了68億美元的合同?！彼枰嗟纳虡I(yè)公司來支持它們的太空科研。

除此之外，NASA也想要打破人們對傳統(tǒng)政府機構嚴肅權威的刻板印象，展現(xiàn)其個性化多面化的形象。所以他們運用直接與觀眾對話的方式并在此基礎上尋求創(chuàng)新，打破公眾與科學間的屏障，將帶有很強科學性、技術性的信息用另一種方式傳達給關注者，引發(fā)他們的興趣與共鳴，積極地與大眾建立聯(lián)系。而另一個他們運用社交媒體平臺的原因在于NASA作為一個政府機構和公共機構同時負有宣傳和教育的責任，他們想要更多的人了解宇宙，了解地球家園，了解太空探索對人類生命的重要意義以及NASA在其中起到的作用，社交媒體平臺的傳播影響力正好順應這樣的要求。

SocialBeta作者總結

NASA背后這個神秘的社交媒體團隊及其豐富的營銷策略技巧真是帶來了意外的驚喜。NASA打破常規(guī)，自視為一個品牌，用多重平臺營銷自身形象同時又承擔了教育宣傳等公共職責，可以說是政府機構里特例獨行且走在最前沿的代表。而大眾也因此不僅僅知道了冥王星的美麗圖案、‘另一個地球’的存在，更是多了份對宇宙、對科技的關注并激起積極的社會話題。而社交媒體平臺能被如此廣泛運用也是展現(xiàn)了時代特色，其傳播潛力不容小覷，或許這些平臺在普及科學與創(chuàng)新方面并不能帶來直接的影響，但NASA通過它們?yōu)楣姶蜷_了一個新的興趣口，使他們與科學世界慢慢變得親密。

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