學(xué)著當(dāng)一頭沉默的豬：深度剖析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)外公關(guān)傳播策略

我問(wèn)她最近有沒(méi)有關(guān)注達(dá)令的營(yíng)銷：六一兒童節(jié)當(dāng)天，由鹿晗露臉的請(qǐng)假批準(zhǔn)墻貼廣告，驚現(xiàn)北京人流量較多的東單地鐵換乘地鐵，不少人拍照曬朋友圈，甚至有鹿飯?jiān)趬N上簽名寫(xiě)“批準(zhǔn)！”。同步地，鹿晗請(qǐng)假，當(dāng)天新浪熱搜榜前十，5個(gè)小時(shí)近兩千萬(wàn)閱讀量，百度指數(shù)達(dá)到11871。

第二天，達(dá)令舉辦六一兒童聯(lián)歡會(huì)，正式宣布鹿晗入股達(dá)令成為其董事，此舉得到了投資界今日資本、IDG、紅杉的青睞。

鹿晗從最初的代言關(guān)系，為達(dá)令帶來(lái)種子用戶，過(guò)渡到如今的深度合作，這背后釋放出一個(gè)信號(hào)：粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的IP值與完美契合度對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要了，它影響了用戶的行為，甚至也影響了資本的判斷。

文化產(chǎn)業(yè)，代言，已經(jīng)將要成為過(guò)去式。鹿晗就是核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，鹿晗，為達(dá)令站臺(tái)，還需要砸很多錢(qián)在品牌廣告或流量廣告上么？

上節(jié)目被報(bào)道一定是最好的方式嗎？

既然提到創(chuàng)始人為自己代言，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目站臺(tái)，這恐怕又是很多創(chuàng)業(yè)者頭疼或者毫無(wú)思緒的點(diǎn)。

我有了好的項(xiàng)目，怎么讓投資人注意到我？

我拿到了天使投資，如何積累第一批種子用戶，我要哪些地方站臺(tái)？

我積累了種子用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有不少，如何迅速拿到A輪的錢(qián)，招到更多的牛人，我怎么能夠提升行業(yè)認(rèn)知度，引起資本的關(guān)注？

我跑了那么多場(chǎng)子，為什么效果卻一般，創(chuàng)業(yè)者的精力管理那么重要，那么我在對(duì)外公關(guān)時(shí)到底哪些才是最重要的，最應(yīng)該去做的？

甚至有的創(chuàng)業(yè)者，一創(chuàng)業(yè)就想著被這家媒體報(bào)道被那家電視臺(tái)采訪的，這難道真的就是很好的么？

其實(shí)，創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)外的傳播，無(wú)外乎三類：2C、2B、2VC，分別到達(dá)的目地是2C增強(qiáng)用戶的信任、認(rèn)知甚至帶動(dòng)流量，2B增強(qiáng)合作方/商家的認(rèn)可與信任，2VC/行業(yè)則更多是業(yè)內(nèi)認(rèn)知度與融資公關(guān)，項(xiàng)目再好，團(tuán)隊(duì)再?gòu)?qiáng)，不能趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U充彈藥前融到錢(qián)，等于零。

這是三個(gè)月定生死的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是因?yàn)樗≡?，而是因?yàn)樗臁?/p>

筆者畫(huà)了一張圖，總結(jié)了創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)2C、2B、2VC三個(gè)領(lǐng)域的代表人物與各自的方式。

首先，因?yàn)殛悮W的我為自己代言迅速漲粉，獵聘網(wǎng)在地鐵鋪天蓋地的廣告，CEO戴彬也出來(lái)站臺(tái)，跟著今年脈脈的林凡帶著大幫大佬在地鐵廣告和分眾廣告里共同為脈脈站臺(tái)，帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)用戶。

這些幾乎都是用傳統(tǒng)廣告，大量的錢(qián)砸出來(lái)的用戶，除了余佳文這個(gè)特殊的案例，央視一鳴驚人之后超級(jí)課程表用戶爆表，達(dá)到了指數(shù)效應(yīng)的傳播效果。

而有的創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)內(nèi)有知名度，但是你如果去大街上隨便拉一個(gè)人問(wèn)，你知道劉成城是誰(shuí)嗎？估計(jì)很多人都會(huì)搖頭。但是行業(yè)知名度與認(rèn)知度，對(duì)某些行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也就足夠了，就像我們很少會(huì)知道農(nóng)夫礦泉水的CEO是誰(shuí)，但是農(nóng)夫礦泉水依舊全國(guó)賣(mài)。

臺(tái)站多了好不好？

看階段和注意把握節(jié)奏，不同發(fā)展階段的公司，對(duì)創(chuàng)始人對(duì)外站臺(tái)的程度、力度還有角度都是有不同需求的。

程度：創(chuàng)始人要注意自己的精力管理，避免無(wú)效社交，整天到處跑場(chǎng)子宣講的創(chuàng)始人，項(xiàng)目多半一般，很難有起色，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去跑場(chǎng)子宣講還不如搞個(gè)講座拉量快受眾廣還跨地域。風(fēng)大了，豬會(huì)飛起來(lái)，但不是到處飛。

力度：哪些該說(shuō)的，哪些不該說(shuō)，哪些該模糊焦點(diǎn)地說(shuō)，說(shuō)話是一門(mén)學(xué)問(wèn)，不同場(chǎng)合、分寸尺度的拿捏都很講究。一個(gè)情商不合格的創(chuàng)始人，還怎么管理好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)？到最后，是御人，御人靠的不是智商，是情商。

角度：一開(kāi)始講個(gè)人創(chuàng)業(yè)故事，但不要一直講，不同階段的創(chuàng)始人所講的東西都是很不同的，對(duì)行業(yè)的理解，對(duì)趨勢(shì)發(fā)展的看法，對(duì)管理、產(chǎn)品等的干貨分享。

天使輪、Pre-A、A輪階段：這個(gè)階段無(wú)論什么領(lǐng)域，都很容易出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，除了產(chǎn)品趕緊打磨出來(lái)，用戶流量數(shù)據(jù)跑起來(lái)，拼的還有誰(shuí)先拿到下一階段融資，然后用這個(gè)錢(qián)去招到最合適的人，繼續(xù)一路小跑。

這時(shí)候需要更多的是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)曝光與公關(guān)，也就是上圖2VC/行業(yè)的方式，你得搶在其他若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，拿到最有利的融資，無(wú)論是資本背后的資源、投后管理服務(wù)還是融資額度。

B輪、C輪階段：這時(shí)候，一大批同類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目估計(jì)死得也差不多了，剩下三五六個(gè)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的用戶數(shù)漸入佳境，這時(shí)候需要倍數(shù)效應(yīng)的增長(zhǎng)，無(wú)論是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是用戶增長(zhǎng)方式，當(dāng)然，產(chǎn)品的不斷更新迭代是第一位。這個(gè)階段，流量廣告與品牌廣告同步進(jìn)行了：渠道費(fèi)用的增多、地鐵廣告、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，甚至顏值高的創(chuàng)業(yè)者就出來(lái)在品牌廣告里為自己代言。

C輪、D輪到上市：這個(gè)階段產(chǎn)品的受眾一般都是規(guī)?；?、流量比較大的了，除了產(chǎn)品繼續(xù)迭代，創(chuàng)業(yè)者指數(shù)效應(yīng)的對(duì)外公關(guān)傳播，是最佳的。比如京東的劉強(qiáng)東與章澤天，就比當(dāng)年京東的西紅柿事件要高N個(gè)段數(shù)，當(dāng)然，這的確是偶然的戀愛(ài)，但無(wú)意也觸動(dòng)了指數(shù)效應(yīng)的傳播。

這臺(tái)，要怎么站？

筆者做了一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)，匯總了近半年媒體上出現(xiàn)過(guò)的部分創(chuàng)業(yè)者報(bào)道，然后統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是火遍朋友圈的創(chuàng)業(yè)者事件，還是其他閱讀點(diǎn)擊量2-4萬(wàn)的以創(chuàng)業(yè)者為主體的文章，無(wú)外乎以下七種方式進(jìn)行傳播：

1、勵(lì)志路線：前段時(shí)間火遍朋友圈的快看漫畫(huà)陳安妮1%的生活，走的就是勵(lì)志路線，由于標(biāo)題和表達(dá)形式，還有內(nèi)容的感染性，快看漫畫(huà)的下載量瞬間爆表。

但如果指數(shù)效應(yīng)的宣傳效果上去了，產(chǎn)品或者其他比較根本性的東西跟不上，這個(gè)宣傳效果一旦找不到載體，就很容易毀譽(yù)參半。古語(yǔ)有云：厚德載物。“德”并不一定是指道德，而是一種經(jīng)驗(yàn)的積累與時(shí)間的磨練，是很根本的東西。如果沒(méi)有這些基礎(chǔ)，再火也終將只是一瞬間的事情。

瞬間火，也容易下來(lái)，看創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)的后期持續(xù)性，反而一些不溫不火卻自以為很火的創(chuàng)始人還好，不會(huì)有人去扒。

2、沖突、反差和逆向思維：這種方式比較常規(guī)，屬于老生常談范疇。

3、分享經(jīng)驗(yàn)干貨：這類一般都是相對(duì)比較成功的人出來(lái)分享干貨，剛開(kāi)始就算了，講講精彩酷炫創(chuàng)業(yè)故事比較合適。

4、借勢(shì)：這種的點(diǎn)擊量一般比較大，比較巧妙地捕捉熱點(diǎn)或者捆綁名人效應(yīng)，容易在給讀者一種錯(cuò)覺(jué)后，再用干貨讓讀者信服，從而到達(dá)了正向傳播的效果。

5、制造情緒：好奇心、恐慌、絕望、希望

6、抨擊、提出對(duì)立觀點(diǎn)：這類點(diǎn)擊量一般也比較高

傳播的不是文章，而是產(chǎn)品

《孫子兵法》里第一計(jì)里是這么說(shuō)的：

備周則意??；常見(jiàn)則不疑。

陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之外。

太陽(yáng)，太極。

大概意思是：防備得周全時(shí)，更容易麻痹大意；習(xí)以為常的事，也常會(huì)失去警戒。秘密常潛藏在公開(kāi)的事物里，并非存在于公開(kāi)暴露的事物之外。

其實(shí)，傳播的很高境界就是“陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之外?！眰鞑ゼ词钱a(chǎn)品，不同產(chǎn)品的受眾定位自然是不同的。

傳播要打組合牌，不同階段的組合牌。標(biāo)題僅僅只是引起受眾點(diǎn)擊的，內(nèi)容的好壞決定了傳播分享的頻率。

傳播，是一種投射，通過(guò)投射，相應(yīng)頻率震動(dòng)的人便會(huì)被吸引而來(lái)。大姨嗎APP不會(huì)吸引來(lái)男性、美麗說(shuō)也很難吸引高消費(fèi)的女性、節(jié)操精選APP不會(huì)吸引來(lái)無(wú)趣之人，同一個(gè)道理。

但是傳播不是最重要的，它做得漂亮，或許能夠更快地拿到錢(qián)，干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得一部分用戶。最重要的，還是產(chǎn)品本身是否抓到需求，不斷迭代，團(tuán)隊(duì)是否互補(bǔ)、信任、高效協(xié)作、精準(zhǔn)定位，創(chuàng)始人是否能夠不斷自我突破自身的局限，胸懷、度量、成熟度、眼光、格局等不斷提升，才會(huì)有最牛逼的人跟隨。

《易經(jīng)》里有句話：高高山頂立，深深海底行。

學(xué)著當(dāng)一頭沉默的豬。

作者：安芯

來(lái)源：創(chuàng)業(yè)最前線