拉低品牌調(diào)性，優(yōu)衣庫(kù)占了便宜才怪！

盡管優(yōu)衣庫(kù)事件已經(jīng)過去了兩天多，但是相關(guān)議論和各種段子還是在發(fā)酵，在營(yíng)銷人群，集中在以下角度：

1. 優(yōu)衣庫(kù)是不是炒作參與方？

2. 這次優(yōu)衣庫(kù)有沒有賺大便宜？

3. 品牌借勢(shì)還要不要繼續(xù)？（弱了點(diǎn)）

就如同“咸豆腐腦”與“甜豆腐腦”的話題，這三個(gè)角度在筆者所在的微信群里各方意見不斷，就如同咸甜豆腐腦分了北方人與南方人，關(guān)于以上話題，較多跨國(guó)品牌營(yíng)銷人及4A更多站在正面這邊，而部分本土企業(yè)營(yíng)銷人、社交化營(yíng)銷服務(wù)公司站在了熱點(diǎn)與借勢(shì)的另一面。繼續(xù)說得罪人的話，筆者認(rèn)為，這正是品牌發(fā)展階段、營(yíng)銷素養(yǎng)的一個(gè)分水嶺。

論點(diǎn)：

“優(yōu)衣庫(kù)表面躺槍，背地里樂翻天了，這個(gè)媒體曝光價(jià)值有多大？就是在春晚插播廣告，也未必能像這樣一夜爆紅啊。這邊優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)試衣、排隊(duì)買單。”

“三里屯優(yōu)衣庫(kù)人氣爆滿，試衣間排隊(duì)。”

反對(duì)：

讓我們看看，在此之前，優(yōu)衣庫(kù)正在做什么？他們即將推出與設(shè)計(jì)師合作的三個(gè)秋冬款系列，包括Ines de la Fressange法式優(yōu)雅系列、前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Lemaire合作款、前Vogue法國(guó)版主編Roitfeld合作款。除此之外，他們?nèi)蚱放七€在醞釀與時(shí)尚符號(hào)、流行符號(hào)之間更大的跨界動(dòng)作。他們正在憋著勁兒想撼動(dòng)時(shí)尚圈兒、影響更為時(shí)尚的一群消費(fèi)者。

在筆者的觀察中，優(yōu)衣庫(kù)正在試驗(yàn)一個(gè)特別高難度的動(dòng)作：如何打造低價(jià)格、高逼格的品牌？

過去的優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過了幾個(gè)企業(yè)階段及企宣點(diǎn)：

爆品極致（搖粒絨產(chǎn)品賣給了將近三分之一的日本人）——性價(jià)比為王（人們?cè)敢赓I優(yōu)衣庫(kù)，但是卻剪掉了LOGO）——技術(shù)為王（產(chǎn)品主攻和宣傳點(diǎn)在搖粒絨、Heattech等技術(shù)層面），現(xiàn)在，進(jìn)入了“打造生活方式”的攻堅(jiān)階段（創(chuàng)始人柳井正在接受《連線》雜志采訪時(shí)，甚至表示：優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果）。

這個(gè)定調(diào)是有其現(xiàn)實(shí)意義的：

擴(kuò)張至今，優(yōu)衣庫(kù)在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品管理上都有非常獨(dú)到的地方。在看似非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)，通過降低前沿技術(shù)的成本，解決用戶之前也許并不留意的“痛點(diǎn)”，然后借助完善的全球供應(yīng)鏈向世界各地低價(jià)兜售，這事沒有誰比優(yōu)衣庫(kù)干得更好。但是巨人依然難敵小孩，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價(jià)及外延，它容易在區(qū)域市場(chǎng)被某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代，也難擴(kuò)展進(jìn)入更多如運(yùn)動(dòng)服飾等更多領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)自己更大野心。

這個(gè)動(dòng)作其實(shí)從2013年底優(yōu)衣庫(kù)把 Slogan 從“造服于人”更換成了“服適人生（LifeWear）”就已經(jīng)開始，更別提他們?cè)诳偛堪▍^(qū)域市場(chǎng)挖來營(yíng)銷大咖例如參與創(chuàng)建知名廣告公司 W+K的John C. Jay（總部）、前W+K創(chuàng)意總監(jiān)Todd Waterbury（北美市場(chǎng)）、前可口可樂、聯(lián)合利華經(jīng)歷的資深營(yíng)銷人吳品慧（中國(guó)市場(chǎng)）等，期望給予消費(fèi)者一個(gè)更為清晰的品牌形象。

簡(jiǎn)而言之，當(dāng)我們光顧優(yōu)衣庫(kù)是因?yàn)楫a(chǎn)品及性價(jià)比時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)希望我們光顧的理由是：理念。這是鐵腕的柳井正正在全力推進(jìn)的事情。

在這種情況下，討論優(yōu)衣庫(kù)參與了這次炒作是否是官方行為、優(yōu)衣庫(kù)從這次炒作中獲得了多少免費(fèi)的曝光量及銷售額……這樣的話題，簡(jiǎn)直是對(duì)其品牌建設(shè)、品牌工作方向的一個(gè)倒退。相信，出了這個(gè)事件之后，優(yōu)衣庫(kù)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外包營(yíng)銷公司，有些人會(huì)焦頭爛額。

強(qiáng)調(diào)下，眼下優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷最想要的，并不是一池一城的銷售額的得失，而是整體品牌調(diào)性的推進(jìn)。因此這次“試衣間”事件，他們的反應(yīng)是“除了官方聲明不發(fā)言、不討論”，希望此次事件盡快過去，引起的反應(yīng)和話題越少越好。

但是目前來看，這個(gè)話題的過去恐怕不是那么容易，“熱點(diǎn)企業(yè)+高互動(dòng)性+延伸內(nèi)容”他們都全了，有太多的領(lǐng)域可以供段子手們發(fā)揮的。

相信這個(gè)無妄之災(zāi)，也給優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷與公關(guān)團(tuán)隊(duì)提了一個(gè)醒：如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力、突發(fā)的拉低品牌調(diào)性的事件——他們這次應(yīng)該有充分的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)了，這種經(jīng)驗(yàn)與其他品牌比也是超前的（苦笑）。

當(dāng)然，如有有機(jī)會(huì)，筆者也特別想聽聽他們這次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

繼續(xù)得罪人的話：

這次這個(gè)話題，也充分顯示了品牌發(fā)展階段的高與低、發(fā)展目標(biāo)高與低，帶給營(yíng)銷人視角的高與低。

如果你羨慕這次話題給品牌帶來的人氣、認(rèn)知度，說明品牌本身還在為了認(rèn)知度可以“不要臉”的階段（這就是我說話的style ：））；

如果你覺得可以繼續(xù)借勢(shì)，那么，像百度一樣找個(gè)更高的落點(diǎn)，也借借冥王星啥的，別只借這個(gè)事情；找不好就會(huì)像**品牌、**品牌一樣找罵還惹一身腥哦；

眼下，大部分成功的中國(guó)品牌還停留在優(yōu)衣庫(kù)的前一個(gè)階段——“性價(jià)比”階段，這并非是個(gè)壞事而是一個(gè)必然階段，但是，如何往前走？還是停留在原地給自己的成功找更多的理由？ 建議你們多觀察觀察優(yōu)衣庫(kù)接下來的行為。

來源：微信公眾號(hào) 成功營(yíng)銷（vmarketing）

原標(biāo)題為：優(yōu)衣庫(kù)占了便宜才怪！這次說點(diǎn)得罪人的