媒體需要的已不僅是閱讀量，什么才是商業(yè)價值之源？

研究結(jié)論：

1. Facebook和蘋果都在通過搭建封閉媒體平臺吸引媒體機構(gòu)入駐，流量、數(shù)據(jù)和用戶是這些平臺的優(yōu)勢；

2. 媒體機構(gòu)對平臺的需求已不僅僅是獲取閱讀量，如今更看重如何在這些平臺獲得更多忠誠用戶并轉(zhuǎn)化成實際收入；

3. 即便社交網(wǎng)絡(luò)和平臺能帶來流量，媒體機構(gòu)都不應(yīng)忽視那些愿意主動登陸新聞網(wǎng)站的用戶。

序·媒體困境

進入2015年，國外媒體行業(yè)面臨更嚴(yán)酷的經(jīng)營壓力，無論新舊媒體，都不得不更認(rèn)真的思考：錢從哪里來？

收購、倒閉、資金斷裂的不幸消息已不僅發(fā)生在傳統(tǒng)媒體，如Circa、Gigaom等昔日也曾紅極一時的新媒體代表們都出來宣告經(jīng)營失敗。

此時，科技公司巨頭拉攏媒體的行動還在繼續(xù)，F(xiàn)acebook和蘋果先后推出各自的新媒體平臺，邀請媒體入駐并宣稱平臺獲得的廣告收入完全歸媒體所有。不過，針對這一切，媒體們的叫好聲似乎越來越少，這到底是為何？

Facebook和蘋果的媒體平臺夢

Facebook和蘋果在做媒體業(yè)務(wù)方面有著屢敗屢戰(zhàn)的經(jīng)歷，即便他們本身已經(jīng)是媒體最不可缺少的業(yè)務(wù)開展平臺。

今年5月，F(xiàn)acebook宣布推出“Instant Articles”媒體平臺。推出這個工具的出發(fā)點在于，此前用戶點擊媒體賬號發(fā)布在Facebook的新聞時，需要跳轉(zhuǎn)到媒體網(wǎng)站去閱讀全文，但這個跳轉(zhuǎn)過程太慢，用戶等待時間過長。若媒體機構(gòu)使用Instant Articles平臺發(fā)布文章，用戶可直接在Facebook應(yīng)用里閱讀新聞全文，內(nèi)容加載速度極快，用戶的閱讀效率提升。最重要的是，這個平臺完全針對圖片和視頻進行優(yōu)化，生動的頁面體驗帶來的是全新的內(nèi)容展現(xiàn)效果。

進入6月，蘋果在全球開發(fā)者大會上也推出了新一代蘋果新聞應(yīng)用News。這個新聞應(yīng)用和Facebook推出的平臺有著極為相似之處，它同樣要求媒體將文章發(fā)布在News平臺中，減去用戶跳轉(zhuǎn)到新聞網(wǎng)站或應(yīng)用的過程。在News應(yīng)用里，用戶通過關(guān)注媒體賬號或者相關(guān)的新聞話題來獲取新聞。發(fā)布會上，蘋果軟件負(fù)責(zé)人在展示產(chǎn)品時，也強調(diào)了產(chǎn)品在展示動態(tài)圖片和視頻方面的優(yōu)勢。

綜上可以看出，這一輪的媒體平臺打造中，F(xiàn)acebook和蘋果都側(cè)重了四個方面：

1. 新聞內(nèi)容直接在平臺內(nèi)部發(fā)布，消除鏈接，讓用戶停留在產(chǎn)品中；

2. 以更完美和自然的形式呈現(xiàn)動態(tài)圖片、視頻，讓新聞內(nèi)容生動起來；

3. 以簽約少部分媒體的方式逐漸進行產(chǎn)品升級，初期強調(diào)封閉而非開放；

4. 基于平臺獲得的廣告收入完全由媒體獲得，只有當(dāng)Facebook或蘋果提供廣告主時分成30%。

基本上，這是一個對用戶而言沒有太多傷害，但在媒體眼里依舊更像一場實驗的合作。畢竟，國外的精英媒體們還并不習(xí)慣完全脫離自己的平臺，將媒體內(nèi)容交給那些掌握流量、數(shù)據(jù)和技術(shù)的平臺。

拉攏媒體背后：看重消費媒體的用戶

每個月通過手機登錄Facebook的用戶超過12.5億，從獲取用戶的角度，F(xiàn)acebook早已是媒體分享新聞的最佳社交平臺。

根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，64%的美國成年人都使用Facebook，30%的美國成年人在Facebook上看新聞。扎克伯格也表示，用戶在Facebook上閱讀和發(fā)現(xiàn)了大量新聞。一些研究機構(gòu)甚至給出數(shù)據(jù)稱，美國媒體網(wǎng)站平均有20%的流量由Facebook帶來。

為了研究用戶在Facebook上消費新聞的特點，皮尤研究中心在2013年9月推出了一份深度報告，給出了用戶在Facebook閱讀新聞的特點：16%的用戶登錄Facebook的主要原因是看新聞；娛樂新聞在Facebook上最受用戶喜歡；當(dāng)用戶點擊一條新聞時，70%的用戶看重的是這個新聞的話題，相反，對媒體本身的忠誠度卻并不高。

這份調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：喜歡在Facebook上看新聞的用戶要比其它用戶在各方面社交行為上都活躍，他們更愿意頻繁地登錄Facebook、更有熱情看朋友都分享了哪些動態(tài)、更樂意在Facebook上和朋友聊天。

愿意消費新聞的用戶是Facebook看重的活躍用戶。當(dāng)這些用戶活躍在Facebook平臺時，其所帶來的商業(yè)價值也不言而喻。

據(jù)研究機構(gòu)eMarketer預(yù)估，展示廣告（banner廣告和視頻廣告）在2014年為Facebook帶來了53億美元的收入，這相當(dāng)于占據(jù)了美國展示廣告市場四分之一的份額，還有四分之一則被Google、雅虎、AOL和Twitter分割。

在這方面，蘋果公司并不具備Facebook所擁有的流量和廣告優(yōu)勢，但在新聞媒體內(nèi)容消費方面失敗過的蘋果正在重新學(xué)習(xí)用戶對于內(nèi)容消費的習(xí)慣。為此，蘋果甚至招聘編輯以保證新聞內(nèi)容對用戶的吸引力和準(zhǔn)確度，避免陷入算法推薦的魔咒。

媒體需要的已不僅是閱讀量

加入了Facebook和蘋果首批合作名單的媒體機構(gòu)有著各自的心思。如今，他們想要的已經(jīng)不僅僅是這些媒體平臺帶給他們的內(nèi)容閱讀量，而是如何從這些平臺找到新的收入方式。

在美國廣告業(yè)，還僅有28%來自網(wǎng)絡(luò)廣告。這個占比在傳統(tǒng)媒體如紙媒中更低。按照美國報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，報業(yè)媒體的收入中只有約18%來自網(wǎng)絡(luò)端。因此，他們現(xiàn)在最關(guān)心的是，誰的網(wǎng)絡(luò)流量能轉(zhuǎn)化成實實在在的收入？

《紐約時報》想著如何找到更多愿意為內(nèi)容付費的年輕用戶；BuzzFeed想要更好的原生廣告效果；《大西洋月刊》希望將媒體在各個平臺上獲得的內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化成新的商業(yè)模式……這一次，大家已經(jīng)對個性化閱讀、社交閱讀等時髦的詞匯不再敏感，而更重視實際的商業(yè)價值。

結(jié)語·忠誠的用戶才是商業(yè)價值之源

皮尤研究中心在2013年發(fā)布Facebook新聞研究時，它的一組數(shù)據(jù)也提醒了當(dāng)時都在想著如何從Facebook賺取流量的媒體。

一組調(diào)查結(jié)果顯示，那些直接登錄新聞網(wǎng)站進行訪問的用戶要比那些來自Facebook的用戶，平均閱讀了更長時間的新聞、點擊了更多的網(wǎng)頁?；旧锨罢咄Ａ粼诰W(wǎng)站的平均時間是4分36秒，而后者僅有1分41秒；前者平均貢獻10.9個訪問量，后者僅有2.9個。

正如決定Facebook用戶是否點擊一個新聞的主要原因是話題而并非媒體本身的吸引力。媒體機構(gòu)若想真正獲得高忠誠度的用戶，也千萬別忽視那些愿意直接登錄自家新聞網(wǎng)站的群體。

來源：微信公眾號 深藍財經(jīng)（shenlancaijing）

本文分析師：王鑫；實習(xí)生楊鵬對此文亦有貢獻