訪吳夢(mèng)知:《花兒與少年》的文案為什么這樣寫？

寫在前面的話：

這是一期獨(dú)家答疑稿，接受答疑的對(duì)象是《花兒與少年》的幕后文案吳夢(mèng)知。

在我向她發(fā)出提問申請(qǐng)之前，我是做好了被拒絕的準(zhǔn)備的。

因?yàn)榭此奈⒉┖芫茫浪且粋€(gè)不喜歡向外界解釋太多的人。

而當(dāng)郵箱真的提示有收到她的答復(fù)后，腦子還恍惚了幾秒。

完整看完她的答復(fù)后，不僅厘清了我的一些困惑，也讓我覺得以前寫過的一些稿子有不少誤解的成分。

這份回答也再一次提醒我，不要給你不了解的人與事輕易下結(jié)論，這世界上太多的問題真的都不是數(shù)學(xué)題。

不多說，自己看吧。我想你能在一個(gè)非常個(gè)人化的平臺(tái)上看到她回答10個(gè)問題的機(jī)會(huì)不多。

1.還記得您第寫的第一份文案上電視播出時(shí)的心情嗎？

▼吳夢(mèng)知：

真不記得了。電視產(chǎn)品就是快餐，很難有什么是需要一再“記得”的。就像不會(huì)對(duì)第一次吃方便面、吃漢堡寄于難忘的“心情”一樣。

尤其是，做電視是一個(gè)循序漸進(jìn)的訓(xùn)練過程，從最開始編輯一條30秒的新聞，然后自采自編，然后開始策劃一個(gè)更大的內(nèi)容，然后參與得越來越多……

當(dāng)你能在某一個(gè)節(jié)目中，有所表達(dá)時(shí)，對(duì)于電視機(jī)這個(gè)小鐵盒子早已熟悉得像辦公桌一樣，桌上可能擺了一些你用過的東西，但你不會(huì)在意這個(gè)筆筒怎么樣，那個(gè)本子第一頁記了什么……因?yàn)槟遣恢匾?/p>

2.在您看來，電視節(jié)目里的文案和那些刊登在雜志里、出現(xiàn)在公交路牌上的平面廣告文案，有沒有什么區(qū)別？

▼吳夢(mèng)知：

本質(zhì)上有共性，但操作細(xì)節(jié)上有很多區(qū)別。動(dòng)機(jī)和目的都不一樣，載體的呈現(xiàn)方式也不一樣。

廣告文案是純商業(yè)的，它是對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的包裝。個(gè)人認(rèn)為，一切不能帶來銷售的廣告，都是紙老虎。

節(jié)目文案相對(duì)輕松，沒有那么“功利”的要求，我這里說的“功利”不是貶義詞，是指不同的屬性。節(jié)目文案只是這個(gè)節(jié)目的一種氣息，一種修辭。更偏文學(xué)性一些，多多少少都會(huì)有一點(diǎn)撰寫者的“自我”在里面。

當(dāng)然節(jié)目文案也有很多細(xì)分，宣傳片文案也有很多廣告文案的屬性；而很多節(jié)目中也有說明介紹類的文案。

而作為電視與平面兩個(gè)不同載體，電視文案是動(dòng)態(tài)影像之下，每一句話是需要帶著剪輯思維去撰寫的；它是在流動(dòng)狀態(tài)下的文字，所以會(huì)有很多先天的限制。篇幅長(zhǎng)短、與畫面的配合度、與背景音樂的契合……都跟最后呈現(xiàn)的影像風(fēng)格、節(jié)奏、包括觀眾能忍受的時(shí)長(zhǎng)等等有很大的關(guān)系。

而平面文案，很不同的一點(diǎn)，它的閱讀時(shí)長(zhǎng)是由閱讀者自己決定的；一方面它的獨(dú)立性更強(qiáng)，但少了立體的輔助手段，它要跳出來的難度也相對(duì)更大。總體上是另一種撰寫思維。

3.《花兒與少年》里的字幕點(diǎn)題文案，在構(gòu)思的時(shí)候，您是如何在個(gè)人風(fēng)格與欄目基礎(chǔ)視聽風(fēng)格這兩者之間取得平衡的？

▼吳夢(mèng)知：

電視文案其實(shí)很難去講什么自己的風(fēng)格。你今天做一個(gè)酷炫屌的時(shí)尚節(jié)目，明天做一 個(gè)喜劇節(jié)目，后天做一個(gè)百姓生活節(jié)目……不同題材類型已經(jīng)決定了不同風(fēng)格。

它跟電影、電視劇不一樣，那些你可以當(dāng)成導(dǎo)演的個(gè)人作品來做，但任何一個(gè)電視節(jié)目，都是奔著清晰的目標(biāo)人群去的，是集體的創(chuàng)作，在某種模式框架內(nèi)。

雖然它也會(huì)整體匯集成某種價(jià)值觀，輸出給觀眾。但其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)部分，是不需要有 “個(gè)人”意識(shí)存在的。

所謂的“自己”是放在最后面的。就像拍攝鏡頭一樣，如果被觀眾看見，那叫穿幫。是不專業(yè)的（當(dāng)然，這不包括有些節(jié)目中刻意露出鏡頭，讓“穿幫”成為一種表現(xiàn)手法）。

所以，對(duì)于每一個(gè)節(jié)目，文案寫什么，怎么寫，首先是研究和策劃節(jié)目本身的氣質(zhì)要求。但它終究只是節(jié)目的某一個(gè)服務(wù)的部分而已。

所以，我從沒想過個(gè)人風(fēng)格，在這方面，如果還有嘗試的空間，只在于，不論做哪個(gè)節(jié)目，都希望能在它的需求的大前提下，盡量的讓文案“有趣”一點(diǎn)?！坝腥ぁ币苍S是，能不能不要那么陳詞濫調(diào)，能不能跟常規(guī)寫法稍微不同，能不能多一點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，能不能不只是淪為一個(gè)打節(jié)奏的工具、或者只是畫面設(shè)計(jì)的擺飾。

如果能做得更好，它有可能成為節(jié)目的一種“氣味”。就像我們吃不同的食物，它們的氣味不是可以飽肚子的實(shí)實(shí)在在的東西，但會(huì)給你一些不同的嗅覺感受。那個(gè)感受有什么實(shí)用價(jià)值沒有呢？并沒有。但它會(huì)成為你體驗(yàn)的一部分，會(huì)幫助你覺得更好吃。

如果一定要說平衡，總體上來講，是自我矛盾的一種平衡。 我一直寫文案，但我是反文案的。影像就要盡可能用畫面來表達(dá)，用文字恰恰說明了畫面有 缺失。

我寫了被大家稱為“雞湯”的文案，但我是反雞湯的。人生本來就是很多面的，勵(lì)志只是很狹小的一個(gè)面。我不反對(duì)它存在，但如果只有雞湯，被過于放大，是不完整和失真的。

4.《花兒與少年》解說詞里那些關(guān)于各個(gè)城市的描述，能看出您做了大量的案頭工作。我很好奇其中那些思維跳躍的部分，比如寫英國(guó)時(shí)，前面都娓娓道來然后突然來一句“為了優(yōu)雅至死他們永不穿秋褲”，寫土耳其時(shí)“也許一天時(shí)間整條街都已經(jīng)知道了你的八卦”……這種句子是您寫著寫著就自然而然跳出來了，還是在沒寫之前，就和欄目組設(shè)計(jì)討論過需要傳遞這樣一種“突然跳戲”的心理互動(dòng)感受呢？

▼吳夢(mèng)知：

并沒有做過這么理性的分析和推敲。電視文案的確有技術(shù)的成分在，但技術(shù)只是在初級(jí)階段，之后不會(huì)再考慮技術(shù)。就像打字練習(xí)成盲打后，腦海中是沒有鍵盤的，你想到什么，手指已經(jīng)把它敲出來。

所以《花少》里的景點(diǎn)文案，唯一的出發(fā)點(diǎn)是，希望盡量有趣一點(diǎn)。一方面知識(shí)是最容易枯 燥和說教的，一方面大家都可以百度獲得。作為一個(gè)旅行節(jié)目，景點(diǎn)介紹是不可或缺的。但作為文案，這部分能創(chuàng)作的空間很小。所以確實(shí)做了大量的案頭工作，對(duì)于信息點(diǎn)做了一個(gè)龐雜的梳理和取舍。之后就是盡量把每個(gè)信息，換一種更有趣的語言來表達(dá)。比如你提到的 “為了優(yōu)雅他們永不穿秋褲”，考慮過英國(guó)的紳士文化特點(diǎn)，考慮過他們真的很抗寒的生理特點(diǎn)，也考慮過他們衣著考究的特點(diǎn)，但要依次介紹，篇幅太長(zhǎng)，也很無趣。所以綜合在一 起，概括了這樣一句。這樣也可以把中國(guó)人熟悉的“秋褲”文化拿進(jìn)來做對(duì)比。而把所有的景點(diǎn)介紹，稍微寫得俏皮歡樂一點(diǎn)，也更符合整個(gè)節(jié)目的調(diào)性。

5.第二季的《花兒與少年》里，您自己比較喜歡哪座城市？這座城市什么地方比較吸引你？

▼吳夢(mèng)知：

最喜歡的還是倫敦。

它的包容性很迷人。古老和先鋒，創(chuàng)意和傳統(tǒng)，優(yōu)雅和古樸……甚至它的傲慢與衰落，統(tǒng)統(tǒng)可以集于一身。具有極大的豐富性和可探索性。不論是橫向的還是縱向的，都有挖掘不盡的樂趣。會(huì)給人帶來很多思考與啟示。

6.在您眼里，好的真人秀欄目是怎樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？

▼吳夢(mèng)知：

“好的”節(jié)目是很難有標(biāo)準(zhǔn)的。

好節(jié)目各有各的好。只有“壞的”標(biāo)準(zhǔn)。陳詞濫調(diào)，價(jià)值觀腐朽，粗制濫造，或很無聊，或惡意……做壞了的節(jié)目基本都一樣。所以跟類型沒關(guān)系，跟是不是真人秀沒關(guān)系。

7.您經(jīng)常和彭宥綸導(dǎo)演一起合作，他比較崇尚“視覺暴力”，與他合作的時(shí)候，您在撰寫文案的時(shí)候會(huì)不會(huì)考慮有區(qū)別對(duì)待？

▼吳夢(mèng)知：

當(dāng)然，非常地特別對(duì)待。我們合作有七、八年了。是從一起什么都不懂，胡亂摸索開始的。因?yàn)樵诤芏嗄昵埃娨暪?jié)目里并沒有文案和視覺導(dǎo)演這樣的職能劃分。沒有人給你系統(tǒng)的參考，就是需要個(gè)什么片子，就去攢，有時(shí)候攢出來不錯(cuò)，有時(shí)候不怎么樣，但也不知道好在哪里，不好是為什么。是很草莽的狀態(tài)。

但機(jī)緣巧合的，我們兩這么多年，雖然早就不在一起工作了，但一直有合作。所以對(duì)于彼此的了解已經(jīng)幾乎是溝通零成本。他隨便發(fā)幾張圖片過來，我就知道他要表達(dá)什么。討論創(chuàng)意，我們也可能只要電話里幾句話，幾個(gè)關(guān)鍵詞，就能互相碰撞到一個(gè)最終方向。

我是一個(gè)很懶的人，很不喜歡去解釋和說服什么，所以這種默契很重要。對(duì)于他的要求，我基本上來者不拒。因?yàn)檎娴暮芊奖?。哈哈哈?/p>

另一方面，他是一個(gè)努力到瘋狂的人，每天的創(chuàng)作欲都在一個(gè)隨時(shí)要爆炸的狀態(tài)。我有時(shí)候也被他弄得很煩，但總是最后根本不忍心拒絕他。雖然他也有很多東西，我不那么認(rèn)同，我們也有為了一個(gè)很小的細(xì)節(jié)吵架的時(shí)候，但三分鐘就可以和好。

因?yàn)樗@樣的人，在我們生活里是少之又少，非?？少F的。我覺得只要我還跟得上，就很想 去保護(hù)這種狀態(tài)的存在。但幸虧我的生活里，只有一個(gè)這樣的人。哈哈哈。

8.您自己平時(shí)是怎樣積累文案素材的？會(huì)不會(huì)有那種突然想到一句好的句子就記錄下來的習(xí)慣？

▼吳夢(mèng)知：

會(huì)。我看書一定要有一支筆。會(huì)隨時(shí)隨地記下一些東西。沒有什么是憑空想出來的。

9.您是怎樣和交稿拖延癥作斗爭(zhēng)的？

▼吳夢(mèng)知：

一直在斗爭(zhēng)。但從未克服過。而電視制作的鞭策性在于，到時(shí)候就必須播，你想拖也拖不了。

10.最后一個(gè)問題，再爆一個(gè)《花兒與少年》的小八卦和最近看的一本書之間選擇回答一個(gè)吧。

▼吳夢(mèng)知：

大部分的八卦已經(jīng)播出了。沒有播出的就是不能說的。呵呵呵。

最近在看的書是朋友推薦給我的尹恩·莫里斯的《西方將主宰多久》。比較難閱讀，但寫得很有趣，對(duì)于人類和歷史有很驚心動(dòng)魄的揭示。

來源：梅花網(wǎng)，本文由公眾號(hào)【廣告文案】授權(quán)梅花網(wǎng)轉(zhuǎn)載

原作者：二毛