巧用熱點(diǎn)奪眼球—奔馳勇闖侏羅紀(jì)世界

前言：

追熱點(diǎn)和借勢(shì)，都可以稱為實(shí)時(shí)營(yíng)銷（Real Time Marketing），品牌通過借勢(shì)熱點(diǎn)來(lái)吸引注意力，與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，但這也要求對(duì)品牌有著深入了解，否則只是盲目跟風(fēng)。

最近熱映的好萊塢電影《侏羅紀(jì)世界》上映僅13天，全球票房破10億美元，成為影史票房最快破10億世界美元的電影，票房表現(xiàn)一騎絕塵！ 電影火爆的同時(shí)，“侏羅紀(jì)”巨大的商業(yè)價(jià)值，也讓不少商家虎視眈眈，M&M、樂高等廠商看準(zhǔn)了這次借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)、相繼“調(diào)戲”恐龍，奔馳自然也不甘示弱在國(guó)際市場(chǎng)猛搶風(fēng)頭。不管切實(shí)效果如何，湊湊熱鬧也比獨(dú)自寂寞好。

那么，企業(yè)如何借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌傳播呢？筆者為大家?guī)?lái)了奔馳的傳播案例，趕快一起來(lái)看看吧！

借勢(shì)造勢(shì)，奔馳又“搶戲”了

“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則”中提到，話題符合當(dāng)下熱點(diǎn)的企業(yè)故事也通常優(yōu)先被媒體選擇。環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼曾用斯道拉恩索公司（Storaenso，利樂的供應(yīng)商）的封面故事《最長(zhǎng)的戰(zhàn)役》告訴我們，商業(yè)類媒體并非對(duì)B2B不感興趣，關(guān)鍵是要挖掘到這種源于企業(yè)個(gè)性的故事。（點(diǎn)擊閱讀：一場(chǎng)關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論）

奔馳此次緊抓《侏羅紀(jì)世界》全球上映的熱點(diǎn)效應(yīng)，影片中植入的梅賽德斯奔馳旗下眾多車型不僅賺足了眼球，更是把植入車型特點(diǎn)跟影片橋段對(duì)應(yīng)起來(lái)，車輛的卓越越野性能也在影片中表現(xiàn)得淋漓盡致。緊張刺激的劇情搭配梅賽德斯奔馳的重磅車型，形成了渾然一體的整體效應(yīng)，估計(jì)很多觀眾看完《侏羅紀(jì)世界》后都有種不開奔馳就干不贏恐龍的感覺！這些重磅車型的加入無(wú)疑為旗下產(chǎn)品做了最好的曝光造勢(shì)，獲得更多的關(guān)注和吸引潛在購(gòu)買機(jī)會(huì)。

“講故事”元素傳遞有溫度內(nèi)容

電影熱映之際，奔馳通過美通社發(fā)布了一則多媒體英文新聞稿，并在海內(nèi)外展開線上傳播。新聞稿主標(biāo)題“The Dinosaurs Are Back”（恐龍們又回來(lái)啦?。┖?jiǎn)潔直白又設(shè)下懸念，引發(fā)受眾閱讀興趣；再來(lái)看此文的副標(biāo)題“Mercedes-Benz Launches Campaign to Support Universal Pictures and Amblin Entertainment’s Jurassic World”， 基本滿足了進(jìn)一步獲取更多信息的要求，傳達(dá)了具體而微的信息。（相關(guān)閱讀：寫好企業(yè)新聞稿標(biāo)題的5個(gè)技巧）

新聞稿正文談到了奔馳與《侏羅紀(jì)世界》兩者結(jié)緣的“故事”，用懷舊的手法引起特定群體的共鳴。第一次出鏡是在1997年《侏羅紀(jì)公園2：失落的世界》中，奔馳M級(jí)SUV首次正式亮相。崎嶇坎坷的島上、極端惡劣的野外叢林里，SUV以出色的性能帶領(lǐng)人們經(jīng)歷了一場(chǎng)逃離恐龍捕殺的冒險(xiǎn)。而此次是梅賽德斯-奔馳第二次出演該系列影片，影迷們有幸率先領(lǐng)略奔馳豪華車GLE 450 AMG Coupe的風(fēng)采。

也許對(duì)于許多人而言，《侏羅紀(jì)》系列是一代人的童年迷夢(mèng)和青春記憶，時(shí)隔多年后熒幕中重現(xiàn)， 成功喚起了粉絲塵封許久的親切感。通過記憶建立情感聯(lián)系，這篇新聞稿添加“講故事”元素，生動(dòng)揭秘了奔馳和《侏羅紀(jì)世界》的“牽手”，與純粹站在品牌方角度一味肯定自身的形象品質(zhì)相比，這種講故事的方式顯得更易讓讀受眾接受。（相關(guān)閱讀：企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則）

多渠道傳播引爆網(wǎng)絡(luò)

早在電影上映前一個(gè)月，奔馳就已推出電視廣告，全面展示即將出現(xiàn)在《侏羅紀(jì)世界》中的奔馳陣容，GLE Coupe與兇猛帝王暴龍Indominus Rex的組合展現(xiàn)了“阿爾法汽車”的特色，最狂暴的猛獸，最強(qiáng)悍的座駕，無(wú)愧G級(jí)車“越野之王”的美名。

奔馳在多媒體傳播方面也使出了渾身解數(shù)，除了用文字講述故事，還制作了微型網(wǎng)站等定制化頁(yè)面，巧妙地展現(xiàn)奔馳車型；同時(shí)配以豐富的視頻、圖片等多媒體元素。G級(jí)越野車等多款星徽座駕，重裝上陣，合力對(duì)抗遠(yuǎn)古巨獸，給觀眾帶來(lái)了視覺沖擊，車輛的卓越越野性能也在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。

除此之外，多媒體頁(yè)面上的互動(dòng)按鈕使得受眾可以隨時(shí)將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交媒體和移動(dòng)平臺(tái)，利于品牌的多媒體新聞獲得病毒式的廣泛傳播。

借助這次電影熱映的契機(jī)，奔馳成功完成了品牌造勢(shì)宣傳。企業(yè)在開展傳播活動(dòng)時(shí)，也可借鑒奔馳的方式，巧用熱點(diǎn)說自己的故事，并通過原創(chuàng)多媒體內(nèi)容進(jìn)行線上線下的整合傳播，對(duì)塑造品牌好口碑和提升受眾關(guān)注度都將大有裨益。

作者：美通社 Stella Shi

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