如果你以為公關(guān)只是開開發(fā)布會、寫點軟文，你就錯得太離譜了

現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)非常細(xì)分，各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)的公關(guān)公司林立。行業(yè)市場細(xì)分的趨勢是肯定的，但細(xì)分后水平應(yīng)越來越高而非越來越低?，F(xiàn)在許多都在做下游，沒有人在做上游。這樣整個公關(guān)行業(yè)水平將難以提升。

2014~2015年，外部比稿已達(dá)到頂峰。以前20萬以內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)不用比稿，現(xiàn)在30萬的業(yè)務(wù)已有8家比稿，廣告、公關(guān)行業(yè)已到了白熱化階段。追蹤公關(guān)行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在行業(yè)里唯一沒人提起的是：策略公關(guān)公司。

不同于品牌咨詢公司側(cè)重品牌端、抓品牌產(chǎn)品精品、主打人群、定位等，策略公關(guān)重在抓公關(guān)策略，只要有了整個big?idea，也就有了主動話語權(quán)。

現(xiàn)在整個公關(guān)行業(yè)變得越來越透明，三個轉(zhuǎn)變突出了策略公關(guān)的重要性：

第一，價格透明。物料費用、媒體費用都非常透明，這也是為何要做策略，能讓你跳脫出一塊板、一個模特的利潤，從而獲得更多盈利。

第二，資源透明。通過現(xiàn)在的社會化媒體，比如微博、微信等，基本上都能找到需要的資源。在以前，公關(guān)標(biāo)榜自己掌握了很多資源，現(xiàn)在已經(jīng)不可行。這更突出策略是重中之重。沒有策略，資源是散的，不知道怎樣整合用到極致。

第三，人脈透明。你認(rèn)識的企業(yè)資源別人也認(rèn)識，因此在比稿的比價和先比策略中，現(xiàn)在客戶會首當(dāng)其沖比策略。

以前公關(guān)行業(yè)一直提“提供360服務(wù)”，但現(xiàn)在風(fēng)向變了，公關(guān)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變成風(fēng)向標(biāo)——社會輿論、社會熱點的風(fēng)向標(biāo)，要能敏感地捕抓到什么能夠打動人。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后，公關(guān)公司單純比價是不夠的，要有很好的公關(guān)策略。現(xiàn)在客戶最關(guān)心的是：“怎么爆？”他們要的不是單個零散的元素，而是打造整個火爆事件。不需要區(qū)別是廣告還是公關(guān)，不管什么打法，即使是組合拳，只要能夠?qū)①Y源有效整合就是好的。

在策略公關(guān)上，我們用的是BPIC模式（B是品牌、P是公關(guān)、I是技術(shù)、C是內(nèi)容）。緊緊圍繞著品牌核心，運用公關(guān)的技巧和IT的技術(shù)，創(chuàng)造內(nèi)容以達(dá)成良好的策略，這就叫策略公關(guān)。這意味著不能脫離品牌想干什么就干什么；也意味著不能360度去抓，要抓最核心點。

在接到單子時，我們會先讓企業(yè)拿出品牌定位文件，只有了解品牌核心后做策略，才不會跑偏。如果企業(yè)沒有這樣的定位文件，不知道要抓什么重點，我們會先幫他們做一份，確定品牌核心，確定要抓的重點。這是必須有的。

之后用公關(guān)的技巧做策略，做“爆點”；運用IT技術(shù)，譬如數(shù)據(jù)庫、SEO優(yōu)化、H5程序或是盡可能多使用微信實現(xiàn)橋梁作用。最后，要選好內(nèi)容，好的炒作必須有好內(nèi)容。將這4個點很好結(jié)合起來。

以前做公關(guān)趨于傳統(tǒng)，走的都是清一色流程。新品要上市，做發(fā)布會-聚集媒體-講解，中端搞活動走秀?，F(xiàn)在新公關(guān)需要轉(zhuǎn)變，而事實上，在策略上能有很多創(chuàng)新點。

和傳統(tǒng)公關(guān)不一樣，新公關(guān)不會一開始就發(fā)稿，做上市發(fā)布會，而會先制造事件，后面才更上聲量，通過事件制造把聲量推高。

在一開始提煉創(chuàng)意時，要清楚知道客戶的問題和賣點是什么，希望達(dá)到什么效果。這一點也是新公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)的不同之處。以前公關(guān)做聲量，很少考慮要為客戶解決問題。而現(xiàn)在的策略公關(guān)，側(cè)重幫助客戶了解自己出了什么問題，怎么解決問題——譬如：是因為沒有錢、聲量不夠、活動效果不好？還是不知道現(xiàn)在的流行元素，不知道怎么去做？

現(xiàn)在行業(yè)有很多亂象，很多公關(guān)只幫炒作，為了達(dá)到語不驚人死不休的效果不顧節(jié)操。但是我們堅持的路線是：有內(nèi)涵有格調(diào)。

和客戶接觸時，有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺得這種事情是可一不可再。因為杜蕾斯有先天優(yōu)勢。中國人不能談性，但杜蕾斯談起來名正言順，因此許多人會在杜蕾斯新媒體平臺上進行性的探討。但是只要你的產(chǎn)品不是類似產(chǎn)品，就不能依葫蘆畫瓢。

又有客戶表示想做出像韓后那樣的震撼效果。不管對韓后小三炒作的看法是褒是貶，這個案例的確是成功了，它開創(chuàng)了一個大規(guī)模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費者的眼睛是雪亮的。有過一次經(jīng)歷之后，對任何同等類型的都有免疫力。消費者需要你刷新眼球。

在制造炒點時，要考慮有爭議的元素，因為有爭議才能產(chǎn)生話題。譬如我們?yōu)橥杳赖氖巢酿B(yǎng)膚品牌春紀(jì)做的活動，沒有簡單說出“我愛你”，因為那樣不會產(chǎn)生話題，我們特地推遲上市時間，在情人節(jié)策劃傳播了“我養(yǎng)你”的內(nèi)容及一系列活動。這樣才能創(chuàng)造震撼力。

在做策略時，立心要正，而在堅持立意之后，產(chǎn)生的話題讓人有遐想，這是沒問題的。在丸美春紀(jì)這個案例上，一開始不需要刻意往“包養(yǎng)”的方向想，因為食材養(yǎng)膚本身就是“養(yǎng)”。

策略公關(guān)要爆要炒，但首先要有節(jié)操，否則只會把客戶企業(yè)拉到一種進退兩難的地位，最終導(dǎo)致公關(guān)危機。

在制造炒點時，既要做爭議，又要把握節(jié)奏，讓它不偏離原來預(yù)定方向。輿論引導(dǎo)是公關(guān)人員必學(xué)的，在策劃話題時，如何落地、擴散和引導(dǎo)，都是有技巧的，這些考驗的都是傳統(tǒng)公關(guān)的功力。在過程中如何用不同的人引導(dǎo)話題往正確的方向走，這點很重要。如果放任不管，譬如話題打出去后，對論壇、網(wǎng)站、門戶、各種BBS、微信微博等沒有做良性輿論引導(dǎo)，那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再糾正就很麻煩了。因此，輿論的引導(dǎo)、監(jiān)測在整個話題炒作中很重要。這樣，即使有負(fù)面的消息，聲音也不大，影響不了事件發(fā)展的主要方向。

在新媒體傳播上，譬如微信、微博，我們在傳導(dǎo)輿論信息時，通常采用公眾號或是借助意見領(lǐng)袖的聲音，話題打出去時都是經(jīng)過嚴(yán)格把控的。另外，要把傳達(dá)的信息闡述清楚。因為競爭對手可能會抓住漏點去打，因此每個案子都要做好預(yù)案。預(yù)案中，想象競爭對手可能會做出什么點子來“掐你”，如果他真做了，應(yīng)該怎么處理。

我們的危機公關(guān)客戶，有的是年度客戶，但是大多是頭痛治頭、腳痛醫(yī)腳。事實上，預(yù)防比治療更重要，但現(xiàn)在很多客戶不生病不來找你，而找過來時，基本上已經(jīng)病入膏肓了。而且很多企業(yè)出了事，也不會第一時間找過來，他們總是嘗試自己解決，做不了才找過來，但是這時，處理危機的最好時機已經(jīng)錯過了。

現(xiàn)在，很多企業(yè)沒意識到危機公關(guān)是很重要的一環(huán)，沒意識到要自己找漏洞并填補漏洞，而是抱著僥幸心理，有事再說。但在自媒體強大的今天，等到真的有事，已經(jīng)太晚了，此刻危機公關(guān)解決問題的可能性已不大，只能提出一些建議，譬如告知企業(yè)這時候要采用什么態(tài)度，走哪個方向，做些什么事等。

口述：周子悅

文字整理：蔡丹娜

來源：《新營銷》