從奧迪“泡水門”看危機(jī)公關(guān)的六條軍規(guī)

263臺(tái)奧迪車，前幾天在長春的一場暴雨中泡了水。

這事兒本來其實(shí)不算什么大事兒——區(qū)區(qū)兩百多臺(tái)車而已，返修之后，按照實(shí)際車況，或做展示車、試駕車，或作為內(nèi)部員工折扣車，很輕松就可以消化掉。只要倉儲(chǔ)上不存在違反規(guī)定，該買的保險(xiǎn)也買了的話，那么這事兒連內(nèi)部追究責(zé)任的級別都不存在。

可連日來，事情偏偏竟弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)起來。一時(shí)間媒體怒罵者有之，譏諷者有之，叫好者亦有之，儼然幾成一場大型輿論危機(jī)門。

現(xiàn)在回過頭來看，事情之所以會(huì)一再發(fā)酵，很大程度上緣起于，網(wǎng)絡(luò)的傳播讓“莫須有”變成了確定的印象。比如，媒體在爆出奧迪水泡車新聞事實(shí)的同時(shí)，說了句“買奧迪的朋友們要注意了”——這句話，給了人一種明確的感覺，就是奧迪很有可能會(huì)把這些水泡車經(jīng)過返修之后重新投放到4S店當(dāng)新車賣，而這其實(shí)與事實(shí)并不相符。再比如，在奧迪迅速做出反應(yīng)之后，很多媒體還是揪住不放，指責(zé)奧迪是被逼無奈才做出表態(tài)的——如此誅心之論，讓奧迪委實(shí)有點(diǎn)無從辯白。

就事論事，應(yīng)該說，奧迪君此番是蠻委屈的。然而，媒體環(huán)境現(xiàn)如今就是這般，如之奈何呢？要胖哥說的話，不能奈何咱也得奈何不是，其實(shí)也沒那么難，三做、三不做，六條軍規(guī)基本足以應(yīng)對多數(shù)諸如此類的輿論危機(jī)，甚至可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。

所謂“三做”，第一就是建立第一時(shí)間發(fā)布事實(shí)的媒體意識(shí)和順暢的發(fā)布機(jī)制。

比如奧迪在5月18日遭遇大雨襲擊的時(shí)候，應(yīng)該在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向外發(fā)布，停車場遭遇暴雨襲擊，部分車輛被水浸泡，具體的車輛和型號有待調(diào)查，將盡快公布，云云。

第一時(shí)間讓大家知曉就行，并不需要發(fā)布具體準(zhǔn)確信息，誰都能理解最準(zhǔn)確的信息需要時(shí)間。前兩天咱們?nèi)ヂ犃艘粓鰣?bào)告，主題就是一切公司皆媒體，在信息傳播渠道被公共化之后，奧迪本身就是這個(gè)事件的第一媒體，這對于企業(yè)而言是機(jī)會(huì)，為什么要讓別的媒體來搶報(bào)這樣的新聞呢，并讓自己陷入被動(dòng)呢？

第二就是快速做出反應(yīng)，公布事實(shí)和解決方案。

這一點(diǎn)奧迪作為一家車企已經(jīng)做得非常到位了。5月20日發(fā)布聲明，第二天緊接著發(fā)布了泡水車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)缸號。這樣的速度，換了幾年以前是不可想象的。對于奧迪而言，后續(xù)還需要公布的，也就是這些車的具體流向。在事件中，唯一遺憾的就是奧迪沒有在第一時(shí)間發(fā)布事實(shí)，以至于如此快速、合理的一次事件響應(yīng)，仍然受到這么多的質(zhì)疑。

第三是跟進(jìn)事件后處理，跟進(jìn)到?jīng)]人關(guān)心這事兒，跟進(jìn)到底。

我們常常覺得，好不容易把一個(gè)危機(jī)混過去了，怎么還要自己來重提，那不是重新吸引注意力嗎？沒錯(cuò)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，確實(shí)是這樣。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同，危機(jī)處理的進(jìn)展一定會(huì)有媒體跟進(jìn)，只要這件事情值得關(guān)注，那相比之下當(dāng)然是你自己公布更加有利；如果事件不值得持續(xù)關(guān)注，媒體沒有興趣繼續(xù)調(diào)查，那么你自己進(jìn)行公布就是絕好的后續(xù)傳播的機(jī)會(huì)。

個(gè)人建議奧迪，應(yīng)該讓二手車部門對這些車輛形成跟蹤，盡可能讓這批車在二手車轉(zhuǎn)賣中流回奧迪二手車來處理，并按年定期對這些車的情況進(jìn)行反饋。這樣的后續(xù)處理做法，每一次都是一次強(qiáng)傳播。

所謂“三不做”，第一就是不對確定的事實(shí)妄圖隱瞞。

對于任何一個(gè)危機(jī)而言，我說的是任何，妄圖隱瞞是企業(yè)最終陷入道德困境的唯一根源。中國式的教育模式，特別盛產(chǎn)沒有擔(dān)當(dāng)、樂于和稀泥的人種。所以，對于很多人而言，面對一個(gè)事兒的第一反應(yīng)往往都是，親娘嘞，這事兒咋能對付過去呢？大事化小，小事化了，于是成了危機(jī)公關(guān)的第一要義。如今，目的當(dāng)然沒什么變化，但是路徑變了。隱瞞、遮掩、搪塞的結(jié)果必然是更大的危機(jī)，而只有坦誠、開放才是迅速化解危機(jī)的態(tài)度。

第二就是別再各種刪稿了，花不花錢都別。

有些話咱今天不妨攤開來說，追求媒體閉口的時(shí)代已經(jīng)過去了，企業(yè)公關(guān)，特別是危機(jī)公關(guān)的思路需要隨之調(diào)整。在這次的奧迪事件中，新聞的首發(fā)源改聯(lián)網(wǎng)在事后聲稱，奧迪曾試圖通過收買讓他們刪除相關(guān)報(bào)道。而奧迪相關(guān)人士則否認(rèn)有這樣的事情。這事兒咱無法定論，但不論有無，胖哥都建議車企以后都別再干各種讓媒體刪帖的事情了。

一來，刪了也沒有意義，已經(jīng)形成傳播的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)基本無法被清除；二來，刪成或者刪不成，都意味著讓外界觀感更差的二次危機(jī)；三來，這樣的做法，讓品牌完全喪失了轉(zhuǎn)危為機(jī)的任何機(jī)會(huì)；四來，現(xiàn)在社會(huì)化媒體的屬性決定，如今的媒體就好像帆船在大海里航行一樣，不怕順風(fēng)大，不怕逆風(fēng)大，就怕風(fēng)平浪靜。沒有開口的機(jī)會(huì)最是難受，人家不怕你經(jīng)得住罵，就怕你沒有后續(xù)反映。

這里免費(fèi)跟大家分享一個(gè)電視臺(tái)調(diào)查記者的操作實(shí)錄。電視臺(tái)調(diào)查某違法排污的化工廠，晚上深更半夜排污現(xiàn)場，出鏡記者帶著攝像突然出現(xiàn)，抓現(xiàn)行。這個(gè)時(shí)候，被抓的企業(yè)當(dāng)然會(huì)第一時(shí)間通風(fēng)報(bào)信，希望能搞定。一般來說，“搞得定”的企業(yè)電話會(huì)打給環(huán)保部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，宣傳部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，甚至公安部門。而經(jīng)過前期深入調(diào)查的記者，早就把你這家企業(yè)的各種關(guān)系網(wǎng)摸排清楚了，另外幾路攝像早就跟定了相關(guān)人等，就等著他們各自表演呢。待到各路人馬紛紛發(fā)現(xiàn)自己上了套，那慌張之下，口不擇言，甚至大打出手（記者就怕你不出手，你不出手片子就不算最好看，所以會(huì)各種言語相逼、相激），這才有了我們在電視新聞中經(jīng)?？吹降哪欠N讓人一邊笑、一邊罵的好稿??！雖然，我大車圈的多數(shù)危機(jī)，并沒有到這種惡劣違法犯罪的程度，但是里面的道理，那是一樣兒一樣兒的呀。

所以，現(xiàn)在的媒體生態(tài)，如果你覺得出現(xiàn)了針對你的不實(shí)報(bào)道，寧愿打官司，也別想著私了，你倒是想一了百了，結(jié)果真就是完了完了。

第三不做，就是別再用正面負(fù)面來衡量公關(guān)的功過了。

在危機(jī)公關(guān)中，我們看到過大量滑稽的案例，比如大家一定還記得的“不管你信不信，我反正是信了”，造成這些滑稽結(jié)果的，不是某個(gè)站在前臺(tái)的人水平低、智商低，而是事件發(fā)生之后，負(fù)責(zé)處理危機(jī)的人心中的糾結(jié)。造成這種糾結(jié)的，就是用正面負(fù)面的簡單邏輯來衡量個(gè)人得失功過的體制。這樣的體制，在一個(gè)信息對稱的時(shí)代尤其要不得。得失心最終會(huì)讓當(dāng)事者在各種利益交纏之下，做出各種窮形盡相的動(dòng)作，在這個(gè)時(shí)代，這簡直是媒體的福利。在這個(gè)某個(gè)經(jīng)銷商的偶然行為，都會(huì)被炒作成一個(gè)品牌整體的危機(jī)事件的時(shí)期，如果負(fù)面就意味著責(zé)任，那么公關(guān)總監(jiān)這活可真的不用干了。

這“三做三不做”，或許車企公關(guān)們會(huì)說，你說得倒是輕巧，具體到每件事情，哪里有那么輕松？其實(shí)就是這么輕松，不輕松的是大家應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整自己的思路和工作機(jī)制而已。

最后我想說的是，奧迪的這次“泡水”事件，企業(yè)方面處理上雖有瑕疵，但我仍然為其點(diǎn)贊，如果這就是車企未來處理相關(guān)事件的時(shí)間標(biāo)桿，那么我大車圈一定會(huì)變得更和諧。

來源：微信公眾號 autocarweekly