一個(gè)公司兩個(gè)品牌：“捷豹路虎”在華的公關(guān)創(chuàng)新

豪華汽車的公關(guān)要怎么做才好呢?這個(gè)以往都不需要考慮的問題，隨著豪華汽車市場(chǎng)越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)，而逐漸地被各個(gè)公關(guān)所重視，德系和日系品牌更是占據(jù)相當(dāng)大的份額。對(duì)于各個(gè)豪華品牌的公關(guān)來說，運(yùn)作力度一年比一年大。2010年7月捷豹路虎汽車貿(mào)易有限公司正式成立，本著“一個(gè)公司、兩個(gè)品牌”，在中國(guó)市場(chǎng)的工作迅速地全面展開。捷豹路虎中國(guó)公共關(guān)系副總裁谷晶女士和我們一起分享她在豪華汽車品牌領(lǐng)域的觀點(diǎn)與見解。

　　首先記者想請(qǐng)谷晶談一談關(guān)于在公關(guān)行業(yè)的經(jīng)歷和體會(huì)。

　　谷晶：我總結(jié)了幾點(diǎn)，簡(jiǎn)稱“三化”。第一，公關(guān)需求廣泛化：中國(guó)企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)越來越深入，需求越來越強(qiáng)烈。因?yàn)楣碴P(guān)系是利用豐富的渠道，搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等，進(jìn)而為企業(yè)決策提供科學(xué)化、強(qiáng)有力的保證。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，企業(yè)所處的環(huán)境和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越來越復(fù)雜，并且這種環(huán)境時(shí)刻處在動(dòng)態(tài)發(fā)展中，這也使得越來越多的企業(yè)需要公共關(guān)系的支持。

　　第二，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化:正因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)公關(guān)的需求日益增多，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。不僅大大小小的公關(guān)公司層出不窮，而且許多企業(yè)也開始增設(shè)公關(guān)部門。所以，激烈的競(jìng)爭(zhēng)為公關(guān)人士提出了更高的要求。

　　第三，媒體環(huán)境多元化:近幾年，中國(guó)媒體的變化速度可謂“hold不住”(網(wǎng)絡(luò)熱語)。這種飛速轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在市場(chǎng)化媒體越來越追求具有爭(zhēng)議性的獨(dú)家報(bào)道，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的普及度迅速提高，新聞制作主題更趨多元化，傳播方式也從單向傳播轉(zhuǎn)為對(duì)話式的互動(dòng)交流等方面。這些變化對(duì)豪華汽車品牌公關(guān)帶來了更大挑戰(zhàn)，但也意味著會(huì)有更多機(jī)會(huì)。作為職業(yè)公關(guān)經(jīng)理人，我更愿意把這種外界變化當(dāng)作一種時(shí)代的契機(jī)，和企業(yè)一起迅速成長(zhǎng)。

　　針對(duì)目前面臨的公共關(guān)系環(huán)境，捷豹路虎做了哪些公關(guān)創(chuàng)新舉措?記者開始進(jìn)一步發(fā)問。

　　谷晶：首先是市場(chǎng)外部環(huán)境。捷豹路虎作為較晚進(jìn)入市場(chǎng)的英國(guó)品牌，我們?cè)撊绾闻c公眾進(jìn)行品牌溝通、如何提高品牌知名度是擺在我們面前的首要問題。其次是公司內(nèi)部環(huán)境:在公司內(nèi)部，我們擁有兩個(gè)獨(dú)立的品牌，而且兩個(gè)品牌特點(diǎn)鮮明、擅長(zhǎng)領(lǐng)域也不一樣。從企業(yè)傳播層面，我們要如何挖掘兩個(gè)品牌共同的特質(zhì)，并將其融合起來，也是我們需要攻克的難題。

　　圍繞著內(nèi)部和外部環(huán)境，我們做了有別于主流的汽車公關(guān)內(nèi)容，我們沒有依托捷豹或路虎某一個(gè)品牌的平臺(tái)，而是將這兩個(gè)品牌合二為一、進(jìn)行融合，然后以全面整體的形象來對(duì)捷豹路虎進(jìn)行企業(yè)傳播。

　　創(chuàng)新媒介關(guān)系管理模式:除了與社會(huì)各方進(jìn)行深入的溝通之外，我們一直致力于與中國(guó)媒體建立一個(gè)更有效的互動(dòng)溝通模式。我們希望這種模式不僅僅對(duì)捷豹路虎是有價(jià)值的，同時(shí)在行業(yè)中也具有廣泛的借鑒意義，我想“捷豹路虎主編俱樂部”就是這樣一個(gè)具有創(chuàng)新意義的媒介關(guān)系模式。在這個(gè)平臺(tái)上，權(quán)威媒體高層、行業(yè)協(xié)會(huì)專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖等品牌高端受眾齊聚一堂，通過持續(xù)性的溝通和多樣化的活動(dòng)，在捷豹路虎的品牌信息得到有效傳遞的同時(shí)，由高層溝通帶動(dòng)立體溝通，建立了完善的媒體網(wǎng)絡(luò)，以及捷豹路虎與中國(guó)主流媒體坦誠(chéng)、信賴、緊密的關(guān)系。

　　良好的團(tuán)隊(duì)合作: 有古訓(xùn)云“君欲善其事，必先利其器”。在捷豹路虎公關(guān)部門的工作中，切實(shí)體現(xiàn)了這條古訓(xùn)的深刻內(nèi)涵。因?yàn)樵谑袌?chǎng)環(huán)境中，高效且穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)就是我們競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，所以我們不遺余力地加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。短短一年時(shí)間里，我們的團(tuán)隊(duì)從2人擴(kuò)大到7人，而且建立了明晰的分工體系。在大家的努力下，我們各司其職、又共享資源，保證各項(xiàng)工作能夠有效開展。

　　最后，作為公關(guān)行業(yè)的資深經(jīng)理人，記者請(qǐng)谷晶談?wù)剬?duì)捷豹路虎品牌公關(guān)以及未來在中國(guó)發(fā)展的認(rèn)識(shí)?

　　谷晶：通過廣泛而深入的持續(xù)溝通，捷豹路虎“一個(gè)公司、兩個(gè)品牌”的企業(yè)形象在員工內(nèi)部、經(jīng)銷商、媒體、公眾之間得到有效傳播，品牌認(rèn)知度得到明顯提高。去年年底，我們還收到了許多中國(guó)主流媒體的積極反饋，這讓我們團(tuán)隊(duì)備受鼓舞。捷豹和路虎這兩個(gè)品牌各自都賦有獨(dú)特的精神：捷豹擁有令人驚艷的速度和靈敏性，路虎則擁有強(qiáng)者一般的堅(jiān)定力量。我們從其中汲取了靈感，決心用敏銳的市場(chǎng)洞察力和堅(jiān)定的信念，積極開展2012年的公關(guān)工作。2012年正值中英建交40周年，夏天還將迎來倫敦奧運(yùn)，捷豹路虎會(huì)借助這些重要活動(dòng)，全面向中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)這個(gè)英國(guó)豪華汽車品牌與眾不同的魅力。

　　對(duì)于豪華品牌而言，不論是德系、日系、英系還是國(guó)產(chǎn)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)都可能引起其市場(chǎng)份額的變化。由此，我們預(yù)計(jì)汽車廠商為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，會(huì)進(jìn)行更深入的市場(chǎng)研究，并進(jìn)一步利用數(shù)字媒體傳播平臺(tái)，讓公關(guān)、市場(chǎng)手段更加多元化、創(chuàng)新化，做讓人尊重的企業(yè)，讓更多的消費(fèi)者理解這個(gè)品牌。

原文出處：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)