新媒體翹楚，BuzzFeed如何做到人均停留時間超過五分鐘的？

在“去中心化”的新媒體時代，“無中心”恰恰意味著“人人皆是中心”。千千萬萬個“你”的選擇，改變著媒體格局；無數(shù)個“小人物”，推動著“大時代”。“你”選擇了不看傳統(tǒng)門戶，陳彤選擇了揮別新浪，吳晨光選擇了離開搜狐……愈來愈多的注意力、流量、資本、人才轉(zhuǎn)向新興移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺。

在近期參加的一次新媒體沙龍上，有資深新媒體研究者提出了“門戶后時代”的概念，預(yù)言傳統(tǒng)門戶已“大江東去”，我更愿意援引為“后門戶時代”，畢竟傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站還沒有“雨打風(fēng)吹去”。

后門戶時代，核心目標(biāo)是贏得受眾

“后門戶時代”，核心特征是社交媒體的強(qiáng)勢挺進(jìn)，融合媒體的異軍突起，傳媒門戶的加劇轉(zhuǎn)型?！昂箝T戶時代”，媒體人宜“珍其貨而后市、善其謀而后動”，即在生產(chǎn)內(nèi)容和推出產(chǎn)品之前，首先要搞清楚：受眾在哪兒？如何獲得受眾？注意，是受眾，不是流量。

傳統(tǒng)門戶時代的核心目標(biāo)是獲得流量。后門戶時代的核心目標(biāo)應(yīng)是贏得受眾。前者以平臺為出發(fā)點(diǎn)，來“我這”吃飯，無論你想吃啥。后者以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，吃我做的“飯”， 無論你在哪兒。

當(dāng)下，門戶網(wǎng)站呈現(xiàn)出流量越來越低、數(shù)據(jù)越來越“假”，轉(zhuǎn)化率越來越差的趨勢。高流量帶來高額廣告費(fèi)的原始盈利模式日漸式微。然而，以海量信息、海量編輯、超長版面為基本特征的發(fā)展模式?jīng)Q定的KPI考核，一時難以改變。以追求高UV、高PV獲得高獎金的編輯生存方式，一時難以改變。這也導(dǎo)致了，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“為追求流量而追求流量”自欺現(xiàn)狀，一時難以改變。

于是出現(xiàn)了門戶網(wǎng)站之間互換流量、向社交媒體狂扔鏈接、向搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站購買流量等怪現(xiàn)狀。套用一句老話，只能糊弄一時，不能得逞一世。

“后門戶時代”，比流量更重要的是到達(dá)受眾的能力。在信息過剩的大背景下，網(wǎng)民不再關(guān)心在哪兒看到的信息。在“后門戶時代”，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到達(dá)更多受眾，是媒體最該思考的事兒。

不走尋常路的 BuzzFeed

當(dāng)下，以移動網(wǎng)絡(luò)為主的信息傳播渠道大勢已定，以社交媒體為主的信息獲取方式優(yōu)勢明顯。在我看來，最值得研究和關(guān)注的是融合媒體，最值得研究的融合媒體之一是 BuzzFeed。

也許你不了解 BuzzFeed，但一定知道不久前橫掃網(wǎng)絡(luò)的“裙子是藍(lán)黑還是白金”之爭。這條在社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的“瘋狂的裙子”，就出自 BuzzFeed,一個擅長制造萌寵萌寶、奇聞趣事、測試調(diào)查等內(nèi)容的“鼻祖”。

BuzzFeed 是一家新聞聚合網(wǎng)站，2006 年由喬納·佩雷蒂創(chuàng)建于美國紐約，致力于從數(shù)百個新聞博客獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送鏈接，為用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件提供方便。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，BuzzFeed 不走尋常路的思維吸引了大量的受眾，被稱為“媒體行業(yè)的顛覆者”，喬納·佩雷蒂本人被稱為“病毒式內(nèi)容傳播”之王。 據(jù)悉，BuzzFeed 每天有來自世界各地超過1千3百萬的用戶訪問，每次至少瀏覽5分半鐘。

那么，BuzzFeed 是如何做到的，媒體應(yīng)該向 BuzzFeed 學(xué)習(xí)什么？

1、 以傳播為目標(biāo)制造內(nèi)容

喬納·佩雷蒂認(rèn)為，傳播才是媒體最核心的競爭力。當(dāng)前，分享和搜索是傳播的最主要方式。BuzzFeed 高度重視分享，把 Facebook、Twitter、Pinterest和郵件分享等按鈕安放到網(wǎng)站最顯眼的位置，并針對手持設(shè)備對移動頁面進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化，比如：在桌面端設(shè)置 Google+ 按鈕，在移動頁面則添加 WhatsApp，從而通過社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎將內(nèi)容快速擴(kuò)散給億萬受眾。

縱觀國內(nèi)媒體，多數(shù)停留在辦報階段的傳播理念,即以發(fā)布為目標(biāo)制造內(nèi)容。在報刊等傳統(tǒng)媒體人的眼中，一篇新聞稿件在終審簽發(fā)后畫上句話?！皞鞑ナ菆罂l(fā)行的事兒，推廣是市場運(yùn)營的事兒，流量是技術(shù)SEO的事兒，與我無關(guān)?！?/p>

我們要向BuzzFeed學(xué)習(xí)的就是，以傳播為目標(biāo)制造內(nèi)容，將“被分享”和“可搜索”貫穿內(nèi)容制作全過程，最好納入編輯記者考核范圍。同時，在頁面（版面）設(shè)計(jì)上，將微信、微博、人人等分享按鈕在更重要位置突出體現(xiàn)。

2、 讓數(shù)據(jù)成為內(nèi)容牧羊人

有了“被分享”和“可搜索”的傳播理念，下一步的關(guān)鍵是分享和搜索什么。

BuzzFeed 最為人所知的是適合社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的內(nèi)容，包括萌寵萌寶、奇聞趣事、明星八卦、小測驗(yàn)、排行榜等。但事實(shí)是，原創(chuàng)、深度內(nèi)容同樣是 BuzzFeed 不可或缺的一部分。喬納·佩雷蒂強(qiáng)調(diào)沒有否認(rèn)過原創(chuàng)新聞的重要性。在網(wǎng)絡(luò)快餐式新聞的熏陶下，年輕網(wǎng)民對長篇深度報道越來越?jīng)]有耐心，輕松幽默和離奇古怪等淺顯內(nèi)容更容易吸引他們的注意力。BuzzFeed 的做法是，在病毒式傳播的內(nèi)容推薦位，放上不受大眾歡迎的深度內(nèi)容，讓它們獲得更好的傳播。這樣的做法顯得 BuzzFeed 更有底蘊(yùn)，避免輕浮。

什么是受眾歡迎的信息，哪些易于病毒式傳播？BuzzFeed強(qiáng)調(diào)“讓技術(shù)說話”，讓數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的“牧羊人”。 BuzzFeed 有自己的核心技術(shù),有超過100人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。在其公司內(nèi)部，工程師是最受矚目的一群人。BuzzFeed 每天更新約400條信息，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)利用一款名為 Wrike 的工具對發(fā)布出去的信息進(jìn)行追蹤，根據(jù)信息傳播的效果和表現(xiàn)，為編輯、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供修正建議，并通過反復(fù)追蹤測試和大數(shù)據(jù)分析，鎖定最受歡迎的內(nèi)容類型。

帶給我們的啟示是：媒體在高度重視獨(dú)家、深度報道的同時，把技術(shù)與內(nèi)容深度結(jié)合，建立大數(shù)據(jù)庫，對發(fā)布出去的每一條信息進(jìn)行持續(xù)追蹤，對傳播效果好的稿件及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、對分享頻次少、搜索效果差的及時修正，確定本行業(yè)、本領(lǐng)域、本媒體最受歡迎的文章類型，有的放矢地打造精品內(nèi)容。

3、 把最終呈現(xiàn)頁視為首頁

“后門戶時代”的重要特征就是，瀏覽首頁不再是受眾獲得信息的主流方式，社交分享和搜索結(jié)果成為受眾獲得信息的主要途徑，因此，第一入口從“首頁”轉(zhuǎn)向“最終呈現(xiàn)頁”。

通過手機(jī)頁面點(diǎn)擊 BuzzFeed，進(jìn)入最終呈現(xiàn)頁，不難發(fā)現(xiàn)其設(shè)置科學(xué)簡潔，基本元素為：LOGO、縮放式導(dǎo)航條、標(biāo)題、時間、作者、分享按鈕、正文、分享按鈕、評論、接下來以瀑布流的形式推薦了近百篇精彩文章，讓網(wǎng)民“進(jìn)得去、出不來”。

值得學(xué)習(xí)之處就是，突破“首頁為主”的思維窠臼，樹立“最終頁為主”的新理念，將本媒體最精彩、最重磅、最易于傳播的內(nèi)容在最終頁重點(diǎn)呈現(xiàn)。同時，高度注重內(nèi)容最終頁在移動端的兼容適配，避免PC端頁面簡單的復(fù)制、移植。

4、 將社交媒體作為主戰(zhàn)場

BuzzFeed 率先提出“擴(kuò)張戰(zhàn)略”，成立了一個新的內(nèi)容制作部門 BuzzFeed Distributed，我將其命名為“社交媒體分發(fā)部”。BuzzFeed Distributed 的職責(zé)是創(chuàng)造“屬于 BuzzFeed，但不在 BuzzFeed 網(wǎng)站發(fā)布（BuzzFeed, off BuzzFeed）”的原創(chuàng)內(nèi)容。這些內(nèi)容將僅僅發(fā)布在 Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat、Vine等社交網(wǎng)站及應(yīng)用上。

這是 BuzzFeed 的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新，也是融合媒體的重要嘗試。“社交媒體分發(fā)部”是一支媒體融合的特種部隊(duì)，它將內(nèi)容制造和信息傳播的陣地?cái)U(kuò)張到社交媒體，將社交媒體網(wǎng)站和應(yīng)用開辟為信息傳播的第二戰(zhàn)場，并作為“主戰(zhàn)場”。有媒體形象地稱之為“把讀者從自己家里趕走”，酷！

目前，在 BuzzFeed 的總訪問用戶中，超過50%的用戶來自社交網(wǎng)絡(luò)。喬納·佩雷蒂說，BuzzFeed 每月從FaceBook 上獲得的流量為4千9百萬，而BuzzFeed內(nèi)容每月在 FaceBook 上獲得的流量是110億。

“自身內(nèi)容在其他社交平臺上獲得的流量，是自身平臺獲得流量的N倍”，是特別值得研究和學(xué)習(xí)的新情況和新思維。

在媒體融合成為國家戰(zhàn)略和媒體共識的大背景下，國內(nèi)很多媒體成立了“融媒體部”，但基本都在自家媒體的報刊、網(wǎng)絡(luò)、“三微一端”所謂的“融合”上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，BuzzFeed 成立“社交媒體分發(fā)部”，融天下之優(yōu)秀平臺為己用的“天下格局”，值得效仿。

5、 靠病毒式傳播獲得受眾

理念更新了、內(nèi)容找準(zhǔn)了、頁面優(yōu)化了、平臺擴(kuò)展了，如何傳播？BuzzFeed 的病毒式傳播模式依然值得學(xué)習(xí)。分享一些我的研究細(xì)節(jié)：

內(nèi)容形態(tài)：BuzzFeed的內(nèi)容“有文必有圖”，同時大量采用圖表、動態(tài)GIF圖、視頻、調(diào)查、投票等年輕受眾鐘愛的新潮表現(xiàn)形式。

文章長度：BuzzFeed的文章多為短小、有趣、讓受眾“一眼看得完、一口吃得下”的快餐型內(nèi)容，易于復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)和碎片化分享。

受眾研究：BuzzFeed通過持續(xù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，其受眾60%的年齡在18-34歲。為此，BuzzFeed有的放矢地針對這一龐大人群，圍繞流行文化制造內(nèi)容，將文章的類型確定為：可愛、LOL（有趣）、OMG（奇異）、囧聞等。

傳播載體：BuzzFeed的內(nèi)容以移動設(shè)備為優(yōu)先考慮的載體，注重圖片分享、按鈕設(shè)置等細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)，易于在移動端快速、廣泛傳播。

6、 讓內(nèi)容成為最好的廣告

在傳統(tǒng)門戶時代，門戶網(wǎng)站推廣靠流量，搜索引擎推廣靠錢；在“后門戶時代”，融合媒體推廣更多依賴口碑。良好的口碑，來自于固定的受眾和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以BuzzFeed為研究對象，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過在社交媒體、搜索引擎病毒式傳播，俘獲固定的受眾形成粉絲，最終贏得融合媒體賴以生存發(fā)展的影響力和美譽(yù)度，并最終形成品牌。

在這種全新的品牌形成模式中，發(fā)揮決定性作用的不是流量，也不是錢，而是內(nèi)容。你制造的內(nèi)容足夠好、分享傳播的足夠廣、吸引的粉絲足夠多，那么內(nèi)容本身就是最好的廣告，在推廣上一分錢都不用花，相反，還可以通過不像廣告的“內(nèi)容廣告”獲得收入。BuzzFeed 就做到了，創(chuàng)造了一種廣告?zhèn)鞑サ母唠A模式。

BuzzFeed 的成功，意味著：在“后門戶時代”，即使你沒有資本，但只要有“知本”，一樣可以借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)媒體融合的夢想。

來源：鈦媒體