不知所云的slogan到底要講給誰聽

從長安福特的“進(jìn)無止境”，到東風(fēng)本田的“越，無止境”;從奔馳新C的“Game Changer駕馭改變”，到捷豹XE的“The Game Changer擁‘豹’改變”。這些品牌和產(chǎn)品的slogan口號(hào)終于越整越像了。

對于患有“創(chuàng)新綜合癥”的營銷人來說，這多少讓人有點(diǎn)尷尬。當(dāng)人們買一件商品或服務(wù)時(shí)，往往出于兩種考慮，一是能滿足功能需求，二是滿足情感需求。

情感需求是精神層面的，是找另一半時(shí)的靈魂伴侶，越是能和這個(gè)時(shí)代以及這個(gè)時(shí)代中的人產(chǎn)生共鳴的東西，就越有吸引力。寶馬用“悅”因?yàn)槟甏邏航箲]，英菲尼迪用“敢·愛”因?yàn)樯钇接宫嵥?，雪佛蘭用“熱愛我的熱愛”因?yàn)榍啻阂资牛瑹釔垡搽S之遠(yuǎn)去。還有那些兜售夢想和情懷的品牌突然流行，是因?yàn)殚L時(shí)間里夢想太遙遠(yuǎn)，情懷太少見。

滿足情感需求的品牌slogan往往抽象而博大，滿足功能需求的產(chǎn)品slogan則是越明確鮮活越好，最好讓人一聽就能產(chǎn)生即視感。比如：一款國產(chǎn)MP3的slogan“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大!”，就不如喬布斯給iPod的slogan“把1000首歌裝到口袋里!”再比如：“超強(qiáng)夜拍手機(jī)”就不如“能拍星星的手機(jī)”。

一些人們不熟悉的新技術(shù)新產(chǎn)品，可以借助一些熟悉的東西產(chǎn)生聯(lián)想，比如剛推出電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，大家可能沒什么概念，但是如果說“讓電視1秒變電腦”，就會(huì)讓人立即明白原來是可以像電腦一樣自由操控電視。

不過汽車圈向來都是高大上，寧可在高冷的世界里優(yōu)雅凍死，也不愿意落地，生怕沾染一絲土氣。汽車品牌們最擅長在品牌slogan上和你講情感，到了產(chǎn)品slogan上還要繼續(xù)和你講情感，以至于很多產(chǎn)品的slogan都陷入一種表達(dá)品牌自身而不是說服消費(fèi)者的怪圈。你說，“駕馭改變”到底是要賣什么?

市場上領(lǐng)先的大品牌們更愿意在滿足情感需求上進(jìn)行品牌投入，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)不再糾結(jié)其產(chǎn)品的具體某一個(gè)賣點(diǎn)，更多是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來做購買決策：“這是大品牌，有檔次!”“這個(gè)德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定好!”

面對這樣的品牌壁壘，后起的品牌反而要思考通過高效極致的、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的slogan，把消費(fèi)者拉到產(chǎn)品本身的比較上來，讓消費(fèi)者從一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。當(dāng)消費(fèi)者有興趣花時(shí)間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷，市場后來者的機(jī)會(huì)才會(huì)顯現(xiàn)。

想清楚了slogan講給誰聽，以及講什么，剩下的就是最見文字功力的表達(dá)了。在這個(gè)層面上最多的困擾就是，slogan是不是越短越好?

短雖容易，但挑戰(zhàn)在于，怎么才能在有限的字?jǐn)?shù)之內(nèi)準(zhǔn)確表達(dá)并產(chǎn)生意境?要想在文字表達(dá)上以最小成本得到最大收益，可能需要一些引導(dǎo)和啟發(fā)。既然字少不能把所有信息一覽無余地展現(xiàn)出來，那就要開啟一段探險(xiǎn)的旅途，讓人們和品牌一起走上一段，才能發(fā)現(xiàn)你想要表達(dá)的真實(shí)含義。讓他們?nèi)ゲ?，讓他們著急，讓他們自己走完這段路。像點(diǎn)穴一樣精準(zhǔn)地點(diǎn)到讀者的情感，然后讓他們的情感去引導(dǎo)他們的體驗(yàn)，再根據(jù)自己的體驗(yàn)，品出slogan的余味。

長slogan其實(shí)同樣可以出色，只是長得行云流水、渾然天成的slogan實(shí)在是對才華的要求太高?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“人頭馬一開，好事自然來”，這些如同詩歌一樣的slogan，朗朗上口，莫逆于心，聽一遍就能記住。再來聽聽這些——“智造經(jīng)典，惠創(chuàng)未來”、“同心同行，標(biāo)新致遠(yuǎn)”，像不像一塊塊磚頭砌起來，笨重而僵硬。

當(dāng)然，slogan這事也不完全是營銷人的責(zé)任，再好的slogan都有可能死在領(lǐng)導(dǎo)的壞品味上，沒辦法，誰讓領(lǐng)導(dǎo)有錢呢，有錢就是可以任性啊!

作者：桑德拉

來源：《國際公關(guān)》