公眾號(hào)，好用嗎？

平臺(tái)用戶數(shù)量與實(shí)際營銷效果并不成正比，企業(yè)需要思考如何讓公眾號(hào)真的有用。

“Facebook和Twitter分別花了54個(gè)月和49個(gè)月才擁有了1億用戶。在中國，微信擁有1億用戶的時(shí)間只用了15個(gè)月。”建筑師Danny Forster告訴電視觀眾。他主持的名為How China Works的紀(jì)錄片正在Discovery頻道播出，這檔紀(jì)錄片聚焦中國正在發(fā)生的巨變。其中一個(gè)觀察的切入口，就是用戶數(shù)量已經(jīng)突破5億的微信。

微信正在改變?nèi)藗兊纳罴吧鐣?huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。尤其在移動(dòng)營銷方面，微信更是小心翼翼地嘗試著各種可能，朋友圈廣告及春節(jié)“搶紅包”的試探相繼成功。

不同于微博相對(duì)開放的社交環(huán)境，微信建立的社交關(guān)系更加私密。與更具媒體屬性的微博相比，微信在營銷方面不那么具有優(yōu)勢。通過微信公眾號(hào)與更大規(guī)模的用戶建立關(guān)系，是企業(yè)在微信平臺(tái)上并不算多的營銷方式之一。

截至目前，微信公眾號(hào)的規(guī)模已超過580萬，1／5的在華企業(yè)開通了微信公眾號(hào)，這個(gè)數(shù)字還在快速增加。尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新發(fā)布的《2014企業(yè)移動(dòng)營銷現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》指出，信息產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)和傳媒文化是開通公眾號(hào)最多的3個(gè)行業(yè)，占比分別為16%、10.8%以及8.2%。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行了基本定位，展示、宣傳和服務(wù)是定位中最常被提及的詞語。70.7%的企業(yè)將公眾號(hào)作為企業(yè)信息的展示平臺(tái)，55.9%的企業(yè)希望借此提升品牌知名度?！拔⑿牌脚_(tái)的發(fā)展讓信息的傳遞和溝通更加高效。我們可以通過微信提供實(shí)時(shí)、貼心、個(gè)性化的服務(wù)，并借助微信值機(jī)等功能提升服務(wù)效率?！蹦虾接嘘P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，南航是第一批入駐微信公眾平臺(tái)的企業(yè)，目前擁有超過350萬名公眾號(hào)訂閱用戶。

但并不是每一個(gè)公眾號(hào)都能像南航那樣擁有數(shù)量龐大的用戶，“馬太效應(yīng)”正變得十分明顯。在所有開通微信公眾號(hào)的被調(diào)查企業(yè)中，77.6%的企業(yè)公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，能達(dá)到10萬用戶以上的企業(yè)只有3%。這意味著，一些企業(yè)公眾號(hào)成為了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，處境尷尬。

這可以從企業(yè)運(yùn)營滿意度的數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，72%的企業(yè)認(rèn)為運(yùn)營效果一般，27.1%的企業(yè)對(duì)運(yùn)營狀況不滿意，18%的企業(yè)甚至表示對(duì)運(yùn)營方向感到迷惑。導(dǎo)致這種情況的部分原因是企業(yè)缺乏運(yùn)營微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，接近7成的企業(yè)直接使用微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)的模板，這導(dǎo)致公眾號(hào)的同質(zhì)化程度高。

在包括自定義菜單、微官網(wǎng)、微支付、優(yōu)惠券、游戲等功能中選擇開發(fā)哪些功能時(shí)，接近半數(shù)的企業(yè)會(huì)參考競爭對(duì)手的公眾號(hào)。此外，依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人要求和意見作為決策依據(jù)的企業(yè)不在少數(shù)，這些都可能讓企業(yè)公眾號(hào)變得沒有個(gè)性，難以在大量信息中脫穎而出吸引受眾的關(guān)注。

超過半數(shù)的企業(yè)認(rèn)為微信小游戲、刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等互動(dòng)營銷功能趣味性強(qiáng)，能夠帶來粉絲增長，有助于營銷但效果并不明顯；近1／3的企業(yè)表示很重視與微信相關(guān)的智能硬件（如微信打印機(jī)）；同樣，有近1／3的企業(yè)表示雖不了解但愿意嘗試；15.4%的企業(yè)則持保留看法，表示已購買但效果一般。

雙向互動(dòng)效果的不盡人意，讓更多的微信公眾號(hào)仍然采用著與傳統(tǒng)媒體并無區(qū)別的單向傳播。推送圖文信息是其中最常用的手段，84.4%的公眾號(hào)會(huì)選擇通過定期推送信息讓受眾意識(shí)到自己的存在。除此之外，策劃優(yōu)惠促銷、組織線下活動(dòng)、通過用戶調(diào)查完善服務(wù)是另外3個(gè)通過微信公眾平臺(tái)較常實(shí)現(xiàn)的功能。

在考察公眾號(hào)運(yùn)營方面，粉絲增長、圖文閱讀量以及服務(wù)完善程度是3個(gè)主要的判斷指標(biāo)，分別有68.3%、55.9%以及51.7%的企業(yè)會(huì)通過這些因素進(jìn)行公眾號(hào)運(yùn)營狀況的考核。

營銷的最終目標(biāo)就是促進(jìn)銷售，調(diào)查結(jié)果顯示有59.9%的企業(yè)選擇將“促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化”作為公眾號(hào)的基本定位。與此同時(shí)，高達(dá)54.1%的企業(yè)表達(dá)了對(duì)交易轉(zhuǎn)化率低的不滿。微信支付是導(dǎo)致這些問題的原因之一，在所有被訪對(duì)象中僅有18.6%的企業(yè)具有支付功能。申請(qǐng)過程繁冗、沒有明確的優(yōu)勢或特色，以及安全問題是微信支付最受詬病的3個(gè)方面。

顯然，微信公眾號(hào)已不再是企業(yè)的唯一選擇，阿里巴巴和百度相繼在2014年8月和9月推出了支付寶服務(wù)窗以及百度直達(dá)號(hào)。在所有被訪企業(yè)中，23%的企業(yè)同時(shí)開通了微信公眾號(hào)和支付寶服務(wù)窗，8.8%的企業(yè)同時(shí)開通了微信公眾號(hào)和百度直達(dá)號(hào)，5%的受訪企業(yè)同時(shí)開通了全部3種移動(dòng)營銷平臺(tái)。

BAT在不同領(lǐng)域積累的優(yōu)勢使得它們推出的服務(wù)也各有所長，12.6%的受訪企業(yè)認(rèn)為三者功能相互彌補(bǔ)，能夠更好地開展移動(dòng)營銷活動(dòng)，但是企業(yè)需要時(shí)間去熟悉越來越多的移動(dòng)營銷平臺(tái)，51.1%的企業(yè)表示對(duì)去年下半年開放的服務(wù)窗和直達(dá)號(hào)不太了解，另外有13.8%的企業(yè)因成熟商業(yè)案例較少選擇觀望。

“企業(yè)最好能在消費(fèi)者所在的地點(diǎn)進(jìn)行營銷，所以移動(dòng)營銷是一個(gè)不用質(zhì)疑的趨勢?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷系主席Eric Bradlow告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。市場前景廣闊但并不成熟，這使得移動(dòng)營銷平臺(tái)需要了解并滿足企業(yè)的期望，扶植區(qū)域性典型商戶、給予流量支持以及幫助商家建立商品分銷渠道是企業(yè)最迫切的3個(gè)愿望。

在Discovery的紀(jì)錄片中，騰訊高級(jí)副總裁張小龍指著中國廣袤的中西部說“這就是未來”。實(shí)際上，提供更好的公眾號(hào)服務(wù)，讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來，也應(yīng)該成為微信未來的一個(gè)方向。

作者：王水 CBN實(shí)習(xí)記者
來源：第一財(cái)經(jīng)周刊