“中國(guó)品牌第一人”李光斗談新聞的商品化

新聞和廣告的區(qū)別，僅僅在于衡量一條信息的標(biāo)準(zhǔn)不同。新聞要求對(duì)公眾有價(jià)值；廣告要求有利于銷(xiāo)售。但這兩者就真的涇渭分明、井水不犯河水嗎？也未必。

新聞，即新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)，其本質(zhì)在于向公眾傳播有價(jià)值的信息。廣告，起源于吆喝，其本質(zhì)在于通過(guò)信息的傳播促進(jìn)銷(xiāo)售。

新聞和廣告的區(qū)別，僅僅在于衡量一條信息的標(biāo)準(zhǔn)不同。新聞要求對(duì)公眾有價(jià)值；廣告要求有利于銷(xiāo)售。但這兩者就真的涇渭分明、井水不犯河水嗎？也未必。

例如，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就可以堂而皇之地占據(jù)報(bào)紙版面、電視時(shí)段。因?yàn)橛写罅康墓姇?huì)關(guān)注，這條消息就具有了新聞價(jià)值。

媒體，比如報(bào)紙，又稱(chēng)新聞紙，其收入中只有一小部分來(lái)源于報(bào)紙的銷(xiāo)售，大部分收入來(lái)自廣告商。而廣告商為版面付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)則取決于報(bào)紙的讀者數(shù)量和層次。讀者群與廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群契合度越高，則價(jià)值越高。而電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對(duì)于普通讀者、聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，則完全免費(fèi)，其收入全部來(lái)源于廣告收入。

本質(zhì)上，媒體做的是把消費(fèi)者的注意力打包再賣(mài)給廣告商，并從中盈利的生意。因此，“收視率”、“發(fā)行量”、“點(diǎn)擊率”就像“達(dá)摩克利斯之劍”一樣決定著媒體的生死存亡。

隨著注意力的日漸稀缺，新聞也逐步由“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”，并全方位投入了爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中。媒體所承載的新聞內(nèi)容，則是媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的武器。新聞的屬性也逐步從“告知”轉(zhuǎn)向“交換”，這就是新聞的商品化。

能否贏得消費(fèi)者的注意力，成為衡量新聞價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。只要能引起消費(fèi)者關(guān)注的信息都會(huì)被媒體拿來(lái)傳播。產(chǎn)品和品牌信息，如果有足夠數(shù)量的消費(fèi)者關(guān)注，自然也會(huì)成為媒體關(guān)注的對(duì)象，可以免費(fèi)占據(jù)新聞版面和時(shí)段。

而如果是沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注的信息，即使花錢(qián)買(mǎi)了版面，也會(huì)被淹沒(méi)在信息的海洋中。這就是亙古不變的競(jìng)爭(zhēng)法則！

比方說(shuō)，iPhone的新聞發(fā)布會(huì)可以吸引百家媒體，一個(gè)小品牌的新聞發(fā)布會(huì)則是應(yīng)者寥寥，甚至播出來(lái)還不一定有人能注意到。 那么，不知名的品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？當(dāng)然不是。

布什說(shuō)：“我們準(zhǔn)備干掉400萬(wàn)伊拉克人和一個(gè)修單車(chē)的?！?/p>

CNN記者：“一個(gè)修單車(chē)的？！為什么要干掉一個(gè)修單車(chē)的？”

布什轉(zhuǎn)身拍拍鮑威爾的肩膀：“看吧，我都說(shuō)沒(méi)有人會(huì)關(guān)心那400萬(wàn)伊拉克人?！?/p>

這雖然是一個(gè)小笑話，卻說(shuō)明了一個(gè)道理——公眾，總是關(guān)心不同尋常的事情。

作者：李光斗（微信公眾號(hào)：李光斗品牌觀察）
來(lái)源：記者論壇