你的品牌要像杜蕾斯那樣追熱點(diǎn)么？

在知乎混久了，甚至看到一個(gè)問(wèn)題的標(biāo)題，你就知道它能不能火。前兩天在知乎營(yíng)銷(xiāo)圈火起來(lái)的，是一個(gè)和social有關(guān)的問(wèn)題——“新媒體運(yùn)營(yíng)像杜蕾斯這樣一直追熱點(diǎn)真的對(duì)企業(yè)有幫助嗎？”。我第二時(shí)間回答了這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)許多思路和文筆都比我好的高手的回答更有價(jià)值，在此摘錄、評(píng)論和總結(jié)，分享給各位：

1、追熱點(diǎn)對(duì)企業(yè)有幫助嗎？

企業(yè)的最終目的是獲取盈利，而盈利主要依靠產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售。提升銷(xiāo)售額的因素非常多，但以大多數(shù)乙方視角來(lái)看，我們需要關(guān)注的是“傳播”。說(shuō)白了，我們幫助品牌傳播品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，讓其進(jìn)入消費(fèi)者腦海，并考慮購(gòu)買(mǎi)。注意，這種“打入腦?！钡膫鞑?duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的影響真實(shí)存在，雖然不可測(cè)量，但必須要做。社交媒體上的傳播也是一樣，凡是服務(wù)于此的，都對(duì)企業(yè)有“一定幫助”。

知友@Lachel：追熱點(diǎn)是為了更好地傳播，但新媒體傳播不是為了提高轉(zhuǎn)化率的。新媒體做的事情，更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產(chǎn)，叫做影響力，叫做知名度和美譽(yù)度，都一樣。歸根結(jié)底，它的目的就是兩點(diǎn)：1.開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者 2.提高真實(shí)消費(fèi)者的黏性。

知友@金鵬遠(yuǎn)：做熱點(diǎn)只是品牌整體傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而非全部，無(wú)法斷定它是否能影響銷(xiāo)售。

知友@劉十九：營(yíng)銷(xiāo)怎么促進(jìn)銷(xiāo)售？在社會(huì)心理學(xué)上，有充分的研究證明營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售是通過(guò)讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者腦海中更突出達(dá)到的?？赡苡⑽母鼫?zhǔn)確一些，叫Saliency, being top of mind, stand out in memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.這種突出感的形成是可以通過(guò)兩個(gè)東西達(dá)到的，即存在感（being present）和記憶力（being memorable）。

知友@唐小開(kāi)：social?marketing主要是溝通和發(fā)布的功能，這些功能構(gòu)建的都是branding方向的東西。branding對(duì)企業(yè)的幫助沒(méi)法被量化，所以新媒體營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)法被量化，即便在營(yíng)銷(xiāo)期間銷(xiāo)量上升，也不能證明是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，但是只能從宏觀(guān)上去看，幾年時(shí)間的一個(gè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)的對(duì)比，這里面是有邏輯關(guān)系的，但是量化，是不可能的。

看到這，你應(yīng)該明白，衡量“有用”“有效”“有幫助”的標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜且難以量化，但至少我們要眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，用一些可執(zhí)行的方法完成傳播目標(biāo)。沒(méi)錯(cuò)，“追熱點(diǎn)”至少還是能幫你完成那該死的KPI~

2.“像杜蕾斯那樣追熱點(diǎn)”是一種什么狀態(tài)？

首先，杜蕾斯投入了大量人力物力財(cái)力，才達(dá)到了當(dāng)前的水準(zhǔn)。其次，杜蕾斯品牌本身具有特殊性：①杜蕾斯無(wú)法在大眾媒體上做廣告，社會(huì)化媒體完美補(bǔ)缺。②杜蕾斯是一個(gè)大眾消費(fèi)品，所有人都是它的TA。?因此，“像杜蕾斯一樣追熱點(diǎn)”實(shí)際上是個(gè)ROI問(wèn)題——對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不適合學(xué)習(xí)，也難以學(xué)習(xí)。

知友@狐貍君：其實(shí)前面的栗子大家也可能可以看到，緊追熱點(diǎn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)有個(gè)弊端——會(huì)吸引來(lái)許多非目標(biāo)用戶(hù)。緊追熱點(diǎn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最最適用于目標(biāo)客戶(hù)為大眾市場(chǎng)（Mass market）的產(chǎn)品，比如杜蕾斯（基本上每個(gè)成年人都需要）、可口可樂(lè)（基本上每個(gè)非糖尿病患者都可以喝）等快速消費(fèi)品。

知友@金鵬遠(yuǎn)：做熱點(diǎn)不是心血來(lái)潮，也不是每個(gè)熱點(diǎn)都做，這需要有對(duì)品牌很深刻的理解。社會(huì)化推廣對(duì)杜蕾斯這個(gè)無(wú)法出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。

知友@劉十九：杜蕾斯請(qǐng)廣告公司運(yùn)營(yíng)這個(gè)微博號(hào)，養(yǎng)這么一個(gè)有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，是很花錢(qián)的（我估計(jì)每年500萬(wàn)以上），而且這種有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)也是可遇而不可求，即便你花和杜蕾斯一樣的錢(qián)，也不一定就能找到這么優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，最終所有創(chuàng)意都打7折，那么達(dá)到的效果是幾何級(jí)數(shù)的減少的，不一定是一筆好的營(yíng)銷(xiāo)投資。

不過(guò)筆者提醒一句，落實(shí)到執(zhí)行層面，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的結(jié)合品牌信息和熱點(diǎn)事件，是可以多多進(jìn)行揣摩和學(xué)習(xí)的。例如這條，一句話(huà)、一張圖，less is more。

3. 如果要“追熱點(diǎn)”，需要注意什么？

回到其他企業(yè)追熱點(diǎn)的話(huà)題上來(lái)，此時(shí)答案顯而易見(jiàn)：不同情況下，“追熱點(diǎn)”這種社交媒體運(yùn)營(yíng)方式的效果截然不同，我們也應(yīng)該采取不同的策略。在預(yù)算有限的情況下，品牌的的確確需要借勢(shì)來(lái)吸引注意力、到眼球多的風(fēng)口去、溝通更多的消費(fèi)者。但這也要求營(yíng)銷(xiāo)人員“深入理解品牌”、嘗試各種結(jié)合熱點(diǎn)的角度，在追尋更多的曝光的同時(shí)，也要以追求品牌信息的準(zhǔn)確性和TA的覆蓋度。顧此失彼，品牌得到的最多也只是一串?dāng)?shù)字而已。

咳咳…這對(duì)能力要求當(dāng)然很高，否則也沒(méi)有那么多企業(yè)主怨聲載道，認(rèn)為social對(duì)他們的企業(yè)產(chǎn)生不了實(shí)際效用；但同時(shí)也有人獲得了真金白銀。

知友@李怡：品牌都擁有核心價(jià)值和延伸價(jià)值，如果熱點(diǎn)事件與你的核心價(jià)值相匹配（當(dāng)然這是少見(jiàn)的）自然不能放過(guò)。而絕大多數(shù)熱點(diǎn)并非與品牌核心價(jià)值匹配，那么品牌就要考慮，是否能滿(mǎn)足延伸價(jià)值？例如杜蕾斯在其新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就形成了“娛樂(lè)價(jià)值”，網(wǎng)友以看微博為樂(lè)（我不會(huì)告訴你杜蕾斯100W粉絲里有多少?gòu)V告汪..）。

知友@劉十九：?追熱點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)刷存在感的好方法，但也不一定死板的復(fù)制杜蕾斯。
比如清揚(yáng)在亞洲杯期間，買(mǎi)斷了幾乎所有線(xiàn)上體育媒體（如新浪體育）的贊助權(quán)，到處刷“清揚(yáng)去屑，冠軍表現(xiàn)”的存在感，廣州恒大奪冠那天晚上，所有人都在刷微博和新浪體育頻道，新浪微博首頁(yè)清揚(yáng)一個(gè)大大的banner：“這一刻，讓勝利沖昏頭”，存在感刷了，又贏(yíng)得了男士的好感，這不也是一種追熱點(diǎn)的方法嗎？

知友@霍金司雞：當(dāng)然后來(lái)也想通了，發(fā)現(xiàn)追熱點(diǎn)可以是大部分企業(yè)的新媒體成長(zhǎng)之路，追熱點(diǎn)的過(guò)程中你會(huì)了解網(wǎng)絡(luò)大眾在說(shuō)什么，逐漸了解到你的網(wǎng)絡(luò)受眾在說(shuō)什么，該怎樣和他們說(shuō)話(huà)，了解這個(gè)不一樣的世界怎么有效溝通，從而學(xué)會(huì)改變品牌自身的溝通，實(shí)在是一個(gè)練級(jí)利器。當(dāng)然，有的企業(yè)能跳級(jí)成長(zhǎng)，有的則跳不出框框，把這只當(dāng)成速成法則。

沒(méi)錯(cuò)，我們“做熱點(diǎn)”過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人也在了解消費(fèi)者，提升自己做內(nèi)容的能力。

4. 好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（social marketing）要做什么？

好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)到底該做什么？先看看這兩個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)一：定位時(shí)，企業(yè)會(huì)站在“傳播”角度看待這個(gè)問(wèn)題，結(jié)論是：用社會(huì)化媒體中消費(fèi)者喜歡的方式說(shuō)話(huà)，這樣消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)——甲方一頭悶進(jìn)來(lái)，只盯著social的傳播價(jià)值。

誤區(qū)二：執(zhí)行時(shí)，乙方會(huì)站在“接地氣”角度看待這個(gè)問(wèn)題，結(jié)論是：制定個(gè)社會(huì)化傳播主題，購(gòu)買(mǎi)些KOL進(jìn)行擴(kuò)散，找?guī)讉€(gè)粉絲和紅人證言、做個(gè)H5等等——乙方只管具體執(zhí)行動(dòng)作，不顧是否真的適合品牌。

筆者認(rèn)為，乙方應(yīng)該專(zhuān)業(yè)，做個(gè)傲嬌：①告訴甲方“什么該做什么不該做” ②該做的做好，不該做的不做。

而甲方則要大度，做個(gè)紳士：①聽(tīng)乙方的，放權(quán) ②勇于嘗試

無(wú)論你是初創(chuàng)還是巨頭，是B2C還是B2B，都無(wú)法忽視社交媒體對(duì)現(xiàn)代人的影響。所以，不存在不需要做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，只存在“做哪些”和“怎么做”的問(wèn)題。例如要不要開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)、要不要購(gòu)買(mǎi)KOL傳播、要不要追熱點(diǎn)、要不要做SCRM甚至要不要做always on。雙方一起將“是否進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，和如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”提升到品牌戰(zhàn)略角度考慮（而非廣告?zhèn)鞑サ姆种В?，?duì)消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/行業(yè)/渠道的深度調(diào)查，根據(jù)自己品牌的屬性和預(yù)期方向做出“做不做”和“怎么做”的決策。

給出我的想法。按照目標(biāo)完成的難易程度，我認(rèn)為甲乙雙方應(yīng)該期待通過(guò)Social Marketing做到：

（好的“追熱點(diǎn)”其實(shí)就是“人性化”，引發(fā)更多曝光；而差的“追熱點(diǎn)”只會(huì)讓人質(zhì)疑品牌定位）

你看到了最后一段

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)本身都在不斷接受挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，更何況是“追熱點(diǎn)”：有的企業(yè)非常注重社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，投入大量精力發(fā)起推廣戰(zhàn)役和日常運(yùn)營(yíng)，依然效果慘淡。而有的企業(yè)甚至完全不開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，卻在社交媒體上收貨大量的earned media。回溯那些叼炸天的營(yíng)銷(xiāo)案例，不禁感嘆，做一個(gè)social人，敢say no，才是真的叼。

作者：李怡（微信公眾號(hào)：百聞不如怡見(jiàn) bwbryj123）
來(lái)源：SocialBeta