世界媒體付費(fèi)門檻情況一覽

據(jù)美國哈佛大學(xué)“尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室”網(wǎng)站報道稱，美國1400多家日報中的20%左右將在今年年底前對其數(shù)字版報紙收費(fèi)。甘尼特在2月份發(fā)布的公告中稱，將對80種報紙設(shè)置付費(fèi)門檻。當(dāng)美國第三大報紙網(wǎng)站《洛杉磯時報》設(shè)置收費(fèi)閱讀之后，越來越多的發(fā)行商默許了這種運(yùn)作模式。

　　在歐洲，超過一打以上的日報開始收費(fèi)，以芬蘭的媒體公司Sanoma、德國最大圖書出版商阿克塞爾-施普林格(Axel Springer)和新聞集團(tuán)的《泰晤士報》為首。似乎僅在德國，就有一打以上的報紙將在今年年底前實(shí)施收費(fèi)。而在亞洲，強(qiáng)大的新加坡報業(yè)控股則是首個收費(fèi)的報刊；其他報刊也正在計劃開始收費(fèi)。

　　突然間，世界各地的報紙都有了付費(fèi)門檻。我們的觀念有了改變，在幾年前，問題的焦點(diǎn)集中在是否收費(fèi)，什么時候收費(fèi)上。而現(xiàn)在，這個問題變成了如何收費(fèi)。

　　向數(shù)字版報紙收費(fèi)是一個微妙的問題。對聰明的出版商來說，它是重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一部分，牽動著經(jīng)營中的每一部分：發(fā)行、內(nèi)容和廣告。

　　讓我們看一下日益增多“付費(fèi)門”的新情況。廣為人知的《紐約時報》數(shù)字計劃吸引了大多數(shù)人的注意力，但它的全球新聞來源看上去更加類似于《華爾街日報》(WSJ)、英國廣播公司(BBC)、《衛(wèi)報》和美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)，而非區(qū)域性或地方日報。

　　當(dāng)《紐約日報》剛剛在付費(fèi)模式中取得成功時，我們不能概括的認(rèn)為付費(fèi)門檻這種模式獲得了廣泛的成功。但至少，大多數(shù)沒有失敗。然而有人可能會指出，《紐約時報》、《華爾街日報》或《金融時報》在實(shí)施商業(yè)轉(zhuǎn)型時，收益差異很大。為什么呢？這些新興的成功規(guī)則又是什么呢？

　　首先，應(yīng)該說的是天空在未來既不會完全放晴，又不會陰暗下來。幾年前，關(guān)于付費(fèi)門檻影響的預(yù)言幾乎完全是悲觀的。與此同時，收費(fèi)也被視為舊媒體形式即將死亡的另一種征兆。有人將新版iPad(蘋果平板電腦)戲稱為任何人都不想舉到耳邊的大型智能手機(jī)，是時間改變對這些觀點(diǎn)的看法，還是我們在太多的波折中感到了疲倦。

　　因此，如果對數(shù)字版的訪問進(jìn)行收費(fèi)，將是一個很長的過程；但與付費(fèi)門檻相比，最準(zhǔn)確的既不是靈丹妙藥，也不是前進(jìn)路上不可避免的墓碑。那它是什么呢？它是一個基礎(chǔ)材料，同時也是重新想像這一商業(yè)的方式。

　　這大概是一個重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，《明星論壇報》的發(fā)行商Mike Klingensmith這樣說道；該報紙將從11月1日開始收費(fèi)?？蛻絷P(guān)系并不會在一夜之間發(fā)生改變，同時在此處需要明白的一個重要道理就是：如果報業(yè)公司在客戶關(guān)系和“會員關(guān)系”方面做的很多，而不是停留在空頭應(yīng)承上，它們就有能力重新構(gòu)建一種更新的信任，以社區(qū)為導(dǎo)向的關(guān)系，而這些都是比較好的日報長久保留的東西。如果它們能徹底改變客戶關(guān)系，那么在向數(shù)字時代轉(zhuǎn)型的過程中便更有目標(biāo)。

　　數(shù)字廣告損失的恐慌

　　第一個被提出來的大問題即是，新聞業(yè)的“希波克拉底誓言”推論：是否沒有(廣告)，就會有所傷害。請記住關(guān)于“開始收費(fèi)”的巨大擔(dān)憂：是否付費(fèi)門檻將在很大程度上減少數(shù)字報刊的訪問量，進(jìn)而只損害到報刊出版商不斷增長的廣告業(yè)務(wù)？計量模式，像《紐約時報》和《洛杉磯時報》所采用的那樣，目前是這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。自2009年應(yīng)用以來，一直為Press+大力倡導(dǎo)。允許每月免費(fèi)閱讀10到20篇文章，意味著網(wǎng)站流量損失被最小化；進(jìn)而使得數(shù)字廣告基本上可以無限次瀏覽，這樣的訪問量損失實(shí)際上對數(shù)字廣告銷量沒有什么影響。

　　Press+聯(lián)合創(chuàng)建者Gordon Crovitz說道，“目前，使用Press+的300位出版商無一例外維持著原來的在線廣告收益，這是因?yàn)槲覀冃枰褂脭?shù)據(jù)，從而會使得大量的廣告被看到，滿足廣告客戶的需求”去年，Press+被RR Donnelley收購。

　　即便是一些報紙遭受了小的負(fù)面影響，新的數(shù)字收益很快將會彌補(bǔ)這些影響。《密蘇里州哥倫比亞論壇報》總經(jīng)理Andy Waters表示，該報在2010年12月1日開始收費(fèi)。他說：“在我們收費(fèi)服務(wù)的第一個月中，在線訂閱收益是因頁面瀏覽量下降導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告損失的3倍。同時，在那之后我們的在線訂閱收益呈現(xiàn)逐月上漲”。

　　頁面瀏覽損失高達(dá)40%，典型的損失通常在10%到15%之間。有趣的是，從美國明尼阿波利斯市到哥倫比亞，再到德國漢堡，網(wǎng)站訪問量通常在最初的付費(fèi)門檻沖擊之后，便開始明顯上升。這種現(xiàn)象會持續(xù)數(shù)月或幾年，之后訪問量會恢復(fù)，接著重新上漲。很明顯，最重要的讀者，即真正在一周中需要使用新聞產(chǎn)品的核心讀者，會一直保持閱讀。

　　付費(fèi)門檻問題的另一面即是，更高的簽約率，以及來自更多珍視網(wǎng)站內(nèi)容的讀者收益。這樣，便去除了一個主要的擔(dān)憂。

　　賣更多的報紙

　　一些報紙進(jìn)行收費(fèi)的原因即是，增加印刷版報紙訂閱者的數(shù)量。截止目前，在維持訂閱者數(shù)量，或行業(yè)稱之為“減少波動”方面的沖擊較小?！睹戏扑股虡I(yè)訴求報》發(fā)行商Joe Pepe指出，在星期日送報上門服務(wù)中，有1%的增長，這與《紐約時報》發(fā)現(xiàn)的情形相似。在明尼阿波利斯市，《明尼阿波利斯明星論壇報》15000位“僅數(shù)字”訂閱者中的20%只需每周交納額外的29美分，即可獲得周日版報紙。

　　周日的銷量是如何看待業(yè)務(wù)開展的一個主要部分。在《明尼阿波利斯明星論壇報》，它是一個內(nèi)外聯(lián)動的政策。如果你僅購買周日版報紙(購買兩天以上報紙的訂閱者，可獲得免費(fèi)的數(shù)字訪問權(quán)限)，你將以較低的指導(dǎo)價格獲得數(shù)字訪問權(quán)限；而如果你是一位數(shù)字版訂閱者，你將有資格以29美分購買報紙。

　　《洛杉磯時報》推出了自己的周日報紙訂閱政策，在開始4周，每周支付99美分(從那之后1.99美元)，就可獲得免費(fèi)訪問權(quán)限和周日的報紙。如果你僅需要數(shù)字訪問，它每周將花費(fèi)你3.99美元。你不需要是優(yōu)惠券方面的專業(yè)人士，就可以知道哪個更加劃算。《洛杉磯時報》模仿了《紐約時報》的方法，如果讀者拒絕訂閱星期天的報紙，他們每年將被收取60美元以上?；蛟S，我們應(yīng)該稱之為“教父政策”。

　　以這樣的價格，周日報紙的銷量還會增長多少？筆者期待采取更多的路線，同時使它們?nèi)匀皇窍鄬τ蟹至壳覐V告收益豐厚的周日版報紙。首先需要做的即是，停止周日血拼；同時，如果將數(shù)字版和周日版結(jié)合到一起，將其視為出版商許多年以前就希望得到的止血帶。所以，周日版報紙，作用很大。

　　新的資金

　　當(dāng)《紐約時報》通過雙個渠道(印刷版+數(shù)字版)獲得流通收益的同時，其他報紙想要達(dá)到這種水平是很難的。《哥倫比亞論壇報》有5%到6%的上漲，足以覆蓋小型日報的許多編輯部職位?！睹髂岚⒉ɡ故忻餍钦搲瘓蟆坊?50萬美元新的收入來源，上漲了3.75%，每年從15000名數(shù)字訂閱者中賺取100美元(或每周2美元)。

　　這一行業(yè)的一個小秘密是：選擇退出。印刷版和數(shù)字訪問的組合定價較高，同時如果讀者肯定的選擇退出，可以允許他們只訂閱印刷版。大約8%的讀者不會選擇退出，因此我們在新訂閱者中看到了較高的保留率。

　　《明星論壇報》的Mike Klingensmith認(rèn)為，這里的萬能牌即是，完全訪問權(quán)限可以為讀者提供多少東西——成為改變客戶關(guān)系的一部分；同時，允許報紙對其所有印刷版/完全訪問訂閱漲價。他說，報紙去年春天將其全部訂閱的價格上漲了9%。幾乎沒有任何負(fù)面影響，這是在筆者最近印象中的第一次漲價；而下一次漲價將在今年秋天的適當(dāng)時候開始。

　　這就是此處最大的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，如果你告訴讀者，“我們在你想要的任何時候，都會為你提供我們的內(nèi)容?！蓖瑫r，用適合平板電腦和智能手機(jī)時代的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一承諾；那么，形成的附加值在讀者那里是行得通的。因此，對數(shù)字訂閱收益自身的展望是非常重要的。同時，智能支付計劃全部讀者收益潛能的作用也不可小覷。

　　甘尼特公司提出，要在新的收益中增加1億美元的目標(biāo)；這一數(shù)據(jù)將比目前增長10%，總的來說從漲價中尋求與此相當(dāng)?shù)脑鲩L，因?yàn)樾碌膬H數(shù)字訂閱會替代其自身。

　　也就是說，重視新興的度量標(biāo)準(zhǔn)將會非常有用：一個報紙網(wǎng)站的獨(dú)立訪客訂閱數(shù)字版本的比例是多少？《紐約時報》去年打破了1%的記錄，在3300萬美國獨(dú)立訪問者中，訂閱者達(dá)到39萬；《商業(yè)訴求報》的比例為8%；《明星論壇報》前四個月的比例為0.25%；《哥倫比亞論壇報》的比例為0.2%。它僅僅是一種度量標(biāo)準(zhǔn)，但卻是一種可比的指標(biāo)。雖然這一數(shù)據(jù)看上去微乎其微，然而事實(shí)卻并非如此。大多數(shù)報紙網(wǎng)站獨(dú)立訪客中的3%，為發(fā)行商帶來的網(wǎng)站流量收益等于它們支付的印刷報紙費(fèi)用。在全部印刷版/數(shù)字版發(fā)行影響很大的情況下，只訂閱數(shù)字版的轉(zhuǎn)化度量標(biāo)準(zhǔn)提供了一種對等的比較。

　　現(xiàn)在的目標(biāo)：朝著讀者支付全部收益的50%前進(jìn)。

　　這些數(shù)字僅僅是一個簡單印象，它們來源于一些較好的數(shù)字支付實(shí)踐者。更多的還未發(fā)揮潛能，問題的關(guān)鍵在于支付如何正確運(yùn)行有一種新興的說法。

　　現(xiàn)在，讓我們總結(jié)一下5P原則：

　　People(人)：即客戶。僅有少數(shù)報紙，很可能在美國僅有一打或更少，將同時訂閱了印刷版和數(shù)字版報紙的讀者視作單一的讀者。用數(shù)字注冊數(shù)據(jù)庫將一個單一客戶的全部資料與訂閱者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，從而獲得完整資料，需要很強(qiáng)的技術(shù)。沒有這些資料，將很難經(jīng)營一種現(xiàn)代化，并且有一部分?jǐn)?shù)字化/一部分印刷版的商業(yè)，同時將新支付方式的價值最大化?！都~約時報》、《明星論壇報》和《商業(yè)訴求報》都做到了這一點(diǎn)，同時諸如《The Day》那樣的小報現(xiàn)在還不行。

　　Product(產(chǎn)品)：這是有關(guān)報紙內(nèi)容的一個簡單問題。在近5年的企業(yè)裁員之后，讀者失去了多少有力的當(dāng)?shù)貓蟮溃啃侣剻C(jī)構(gòu)對其社區(qū)報道的越好，才越敢向客戶收費(fèi)，并獲得他們的支持。然而，一些報紙可能已經(jīng)簡單的進(jìn)行了大裁員。

　　Presentation(描述)：消費(fèi)者—我們—理解完全訪問，新聞(和雜志)發(fā)行商必須使其得以實(shí)現(xiàn)。這就意味著，真的為平板電腦(智能手機(jī))產(chǎn)品、應(yīng)用程序和HTML 5做好準(zhǔn)備。

　　Pricing(價格)：要說的很多。報紙(和新聞)的定價在過去多年中完全沒有說服力，一直都是模仿和經(jīng)驗(yàn)式的模式。價值等式，印刷版和數(shù)字版都需要重新測算，并且新價格需要與價值匹配。

　　Promotion(促銷)：不只是營銷，新的促銷對老客戶和新客戶(以及年輕客戶)而言，心理感受更佳。

　　這就是5P原則，可能還有很多。

　　阿克塞爾-施普林格前任CEO、Digital Age Consulting現(xiàn)任首席執(zhí)行官格雷戈爾-沃勒(Gregor Waller)目前正在為全球許多主要傳媒在支付模式上提供咨詢服務(wù)，他說道：“你必須做對八件事，它很像高爾夫的揮桿動作。如果你丟掉一桿，你就不可能準(zhǔn)確擊球”。(秦朗)