重新發(fā)現(xiàn)品牌傳播的藝術(shù)

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)改變了品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。但是，只有品牌理念才能解決傳統(tǒng)品牌建設(shè)舉措與因技術(shù)和廣泛的消費(fèi)者增權(quán)而釋放的機(jī)遇之間存在的緊張態(tài)勢(shì)。

當(dāng)今的數(shù)字化狂潮導(dǎo)致許多人宣稱廣告“已死”，或者“應(yīng)死”。但是，他們會(huì)不會(huì)弄錯(cuò)了？

受到華麗的大數(shù)據(jù)的誘惑，品牌開(kāi)始把重心從廣告宣傳轉(zhuǎn)移到了數(shù)字營(yíng)銷上，以免被貼上“保守”，甚至更糟糕的“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽。其結(jié)果往往事與愿違：缺乏明確的品牌主張和創(chuàng)意執(zhí)行，最新的視頻、社交媒體內(nèi)容和應(yīng)用均難以激發(fā)購(gòu)買欲或品牌忠誠(chéng)度。

的確，傳統(tǒng)已被顛覆，數(shù)字化世界只有變量，沒(méi)有常量。CEO們尋求救贖自身的良機(jī)，沉醉于新方法能夠最大化投資回報(bào)的承諾之中。典型的《商業(yè)內(nèi)幕（Business Insider）》標(biāo)題：“大數(shù)據(jù)可以幫助營(yíng)銷人員創(chuàng)收2000億美元。”流行詞匯比比皆是：CRM（客戶關(guān)系管理）、Cookies、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、體驗(yàn)優(yōu)化以及平臺(tái)化等等。廣告界正在經(jīng)歷著前所未有的動(dòng)蕩。

數(shù)字化救贖？

數(shù)字技術(shù)提供了不計(jì)其數(shù)的方法吸引消費(fèi)者。品牌宣傳可以轉(zhuǎn)化為品牌“報(bào)刊”，利用社交網(wǎng)絡(luò)全天向消費(fèi)者推送相關(guān)的“新聞”。品牌應(yīng)用——從Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal，到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——將被動(dòng)接受的命題轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的服務(wù)。

但是，有一件事是確定的。無(wú)論我們銷售可樂(lè)還是計(jì)算機(jī)，各種數(shù)字渠道帶來(lái)的機(jī)遇中,關(guān)聯(lián)與混亂并存。除非營(yíng)銷人員掌握了品牌建設(shè)的永恒原則，否則他們將一事無(wú)成。在紛繁復(fù)雜的數(shù)字世界，營(yíng)銷的終極律條依然成立：一致性至上。如果背后缺乏長(zhǎng)期的理念，最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用將在后臺(tái)環(huán)境中毫無(wú)用武之地。

是的，數(shù)字領(lǐng)域提出了更大的挑戰(zhàn)。但是，太容易忽略消費(fèi)者本身了——推動(dòng)他們的欲望,以及品牌在他們的生活中發(fā)揮的作用。請(qǐng)記住，消費(fèi)者只會(huì)被擁有明確相關(guān)主張的品牌所吸引?；氐?917年，創(chuàng)建了同名公司的J.Walter Thompson發(fā)表了不朽的言論：“在你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)中總有一些‘與眾不同’的地方，例如可以演繹成精彩故事的理念，這是如此的重要和引人注目，以至于能夠讓你的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，并且被你的目標(biāo)客戶視為絕對(duì)獨(dú)一無(wú)二的精.品。”2014年，JWT迎來(lái)了150周年慶典。

超鏈接“永遠(yuǎn)在線”的數(shù)字生活方式帶來(lái)了萬(wàn)花筒般的新選擇和壓力，讓一些人變得無(wú)所適從。為了努力避免被視為保守或過(guò)時(shí)，廣告和營(yíng)銷專業(yè)人員陷入了技術(shù)的誘惑中而無(wú)法自拔。我們部署了最新的數(shù)字創(chuàng)新，卻沒(méi)有充分考慮最基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略和信息一致性。最終讓消費(fèi)者變得困惑更多，忠誠(chéng)更少。

在這種迷惑之中，規(guī)則尤其能讓人放心。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐可能是不斷發(fā)展的，但品牌建設(shè)的基本要素在今天和五十年前是相同的。如今，強(qiáng)大的品牌可以獲得溢價(jià)，而優(yōu)秀的品牌理念可以產(chǎn)生利潤(rùn)。

因技術(shù)和廣泛的消費(fèi)者增權(quán)而釋放了新的機(jī)遇，在這些機(jī)遇與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)舉措之間存在著緊張的態(tài)勢(shì)，只有品牌理念能夠解決這個(gè)問(wèn)題。傳統(tǒng)的品牌建設(shè)是自上而下的，由制造商闡述，并由信息透明度和對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的深刻理解來(lái)推動(dòng)。技術(shù)提供的新機(jī)遇是自下而上的，來(lái)自并服務(wù)于目標(biāo)群體。

新參與方式的本質(zhì)

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字技術(shù)影響著生活和品牌。從視頻游戲到提供自我表達(dá)新平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)，再到利用按鈕連接乘客與駕駛員的Uber打車應(yīng)用，數(shù)字世界實(shí)現(xiàn)了生活方式機(jī)遇和消費(fèi)者增權(quán)的大爆發(fā)。受眾需要一種聲音。他們希望加入到樂(lè)趣中——和發(fā)布廣告的品牌一起參與其他的娛樂(lè)選項(xiàng)。消費(fèi)者想要從忠誠(chéng)中得到回報(bào)。他們不希望被居高臨下地教導(dǎo)。

這就是新參與方式的本質(zhì)——消費(fèi)者想要的不僅僅是雜亂而短暫的狂歡。現(xiàn)在，參與不像訂婚，更像結(jié)婚：消費(fèi)者和制造商之間長(zhǎng)期而豐富的對(duì)話，并為雙方帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。參與需要具有同等效力和架構(gòu)。營(yíng)銷人員必須努力實(shí)現(xiàn)同時(shí)允許消費(fèi)者參與品牌、賦權(quán)營(yíng)銷人員管理信息的目標(biāo)。

品牌理念：從混沌到有序

出色的品牌理念雖然無(wú)形，卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。它依然是消費(fèi)者忠誠(chéng)度、高效率媒體投放以及整體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

在一個(gè)粗放的品牌發(fā)展中，品牌理念確保跨時(shí)間和跨媒體的一致性。耐克始終秉持“Just do it”的精神，無(wú)處不在。Axe除臭劑向?qū)で竺烂罴s會(huì)的人群承諾“無(wú)法抗拒的吸引”，無(wú)處不在。

品牌理念不僅僅是一種定位聲明。它明確了消費(fèi)者和品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)系，并隨著時(shí)間的推移始終保持一致。它本質(zhì)上是交互的，并支持跨數(shù)字和模擬媒介的參與。獨(dú)特的品牌理念源自產(chǎn)品真理，即產(chǎn)品的差異化特性，而品牌真理是通過(guò)一致宣傳積累了長(zhǎng)期資產(chǎn)。例如，多芬香皂包含1/4保濕霜——這是產(chǎn)品真理；強(qiáng)生與柔和特性的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)——這是品牌真理。

從被動(dòng)接觸到主動(dòng)參與

創(chuàng)意執(zhí)行必須是品牌理念的表達(dá)，并且必須全部是品牌靈魂的體現(xiàn)。

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈，發(fā)展日新月異，因此，營(yíng)銷內(nèi)容必須非常有趣。創(chuàng)意執(zhí)行必須具有說(shuō)服力，信息必須精心制作，但我們目前關(guān)注的是深度參與傳播的成功。

人們使用、發(fā)揮和傳播理念的時(shí)間越長(zhǎng)，他們?cè)谄放浦械膮⑴c越深。例如，Axe除臭劑在日本推出的“性感警報(bào)”，是一款日常提醒呼叫。每天由不同的漂亮女孩在智能手機(jī)上發(fā)送，鈴聲會(huì)提醒年輕人利用Axe獲得最大化的“性感評(píng)分潛力”。

參與理念必須明確，這樣才能成為比個(gè)體宣傳渠道更客觀和龐大的媒介。理念應(yīng)該統(tǒng)一傳達(dá)，覆蓋從電視到手機(jī)、社交媒體平臺(tái)、應(yīng)用、視頻游戲，甚至店內(nèi)貨架標(biāo)牌等所有載體。

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)沒(méi)有發(fā)生根本變化，但參與的實(shí)質(zhì)有了根本的不同。遵循品牌建設(shè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)而精心打造的戰(zhàn)略和執(zhí)行依然是我們的導(dǎo)向。作為品牌先鋒，我們必須勇于探索全新數(shù)字海洋中的淺灘。但是，我們決不能因?yàn)榻箲]和彷徨而擱淺。永恒理念也可以煥發(fā)新的光彩。(Tom Doctoroff是JWT亞洲區(qū)的首席執(zhí)行官，以及《Twitter不是一種策略：重新發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的藝術(shù)》的作者，該書(shū)對(duì)照闡釋了傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷，重新將品牌理念置于人們關(guān)注的核心區(qū)域。

來(lái)源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)