硅谷的新媒體創(chuàng)業(yè)公司是怎樣爭(zhēng)奪用戶注意力的？

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)假，在一家資金充裕的初創(chuàng)公司辦公室里，磚頭暴露在墻壁的外面，巨大的屏幕上顯示的是用戶數(shù)據(jù)和餅圖，一直到頭能看見乘滿食物的餐車，人們一邊在品嘗新烘培的咖啡，一邊在爭(zhēng)論比較 iPhone 6 和 iPhone 6 Puls 兩款機(jī)型。這就是 Circa 的工作場(chǎng)景，該應(yīng)用旨在改變讀者獲取突發(fā)新聞的方式。不過(guò)沒有突發(fā)新聞的時(shí)候就有點(diǎn)難了。而今天，在這個(gè)舊金山的下午，地球上沒發(fā)生什么事情。

大屏幕上清楚地反映出了這一點(diǎn)。當(dāng)有許多人在使用 Circa 的時(shí)候，這些屏幕上顯示的滿是令人激動(dòng)的數(shù)據(jù)表和圖像，數(shù)據(jù)和曲線都在一直上升上升。但是這個(gè)世界今天很無(wú)聊，于是屏幕上的線條都是向下向下再向下的。和這些走勢(shì)圖息息相關(guān)的，是辦公室里的氣氛。

今天唯一激動(dòng)人的時(shí)刻發(fā)生在早上，當(dāng)時(shí) Circa 的 CEO 馬特?凱利根 (Matt Galligan) 和總裁約翰?馬龍 (John Maloney) 出現(xiàn)在了彭博電視臺(tái)。他們?cè)谙蛉藗兺茝V全新的、更漂亮、功能更全的新版 Circa 應(yīng)用。但是彭博把視頻搞錯(cuò)了，并沒有調(diào)出 Circa News 3 的畫面，而是出現(xiàn)了老版的 Circa News 1。大家紛紛發(fā)出驚訝的聲音。主持人詢問(wèn)馬龍——他是 Tumblr 的前任總裁——Circa 是否被看作收購(gòu)目標(biāo)。有幾個(gè)員工喊出了聲，“太棒了！”

但這一切都還是幾個(gè)小時(shí)之前的事情。緊接著突然之間：埃博拉！房間的另外一側(cè)，正在瀏覽 Twitter 的安卓程序員發(fā)現(xiàn)一條來(lái)自達(dá)拉斯電視臺(tái)的 Twitter 消息，喊到，“埃博拉出現(xiàn)在美國(guó)本土！”此時(shí)是太平洋時(shí)間下午 1:43，一瞬間全世界最具影響力的新聞機(jī)構(gòu)都要來(lái)爭(zhēng)取你的注意力。

媒體本來(lái)一直就在為了贏得受眾的注意力而相互競(jìng)爭(zhēng)——始終在想方設(shè)法用更新穎的方式做到這一點(diǎn)。聳人聽聞的 72 點(diǎn)大小 (72-point) 的標(biāo)題印刷已經(jīng)不夠用了，他們還請(qǐng)人在大街上向過(guò)往的行人叫賣。威廉?蘭道夫?赫斯特 (William Randolph Hearst) 曾經(jīng)利用旗下的媒體歸吹向西班牙宣戰(zhàn)，為的就是能夠賣更多的報(bào)紙。(在所有的內(nèi)容當(dāng)中，流血事件是最能夠吸引讀者的——用新聞業(yè)的行話來(lái)說(shuō)就是，“流血即流量”，“if it bleeds it leads”。) 有線電視新聞插播打斷了預(yù)定節(jié)目。馬特?德魯吉 (O.J. Matt Drudge) 的每條消息 CNN 都會(huì)跟。一把歲數(shù)的福克斯新聞主播杰拉爾多?瑞弗拉 (Geraldo Rivera) 把衣服都脫了。

在過(guò)去幾十年里，這場(chǎng)博取眼球的爭(zhēng)斗在一個(gè)不斷擴(kuò)大的戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生著。伴隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的降臨，在線刊物和博客在競(jìng)相占據(jù)讀者的電腦屏幕。移動(dòng)設(shè)備的興起讓戰(zhàn)場(chǎng)變得無(wú)邊無(wú)際。無(wú)論你在哪，或者你在干什么——吃飯、喝酒、看電影——新聞都能送達(dá)你手中。推送提醒和社交媒體信息流不間斷的涌入，仿佛停步下來(lái)的信息轟炸，所有這些都在同樣一塊小屏幕上發(fā)生。如今真正的頻道只有一個(gè)，那就是此時(shí)此刻裝在你口袋 (或手里) 的移動(dòng)設(shè)備。

還有，現(xiàn)在所有人都可以有一部手機(jī)。所有人都可以播放自己生產(chǎn)的內(nèi)容。媒體已經(jīng)是徹底扁平化和民主化的狀態(tài)，你的小妹妹可能和全球最有權(quán)勢(shì)的作者使用同樣的傳播手段。她的內(nèi)容消息可以隨時(shí)到達(dá)——有可能是任何人——而不需要投入廣播塔或是印刷刊物、衛(wèi)星或電纜。其他人也不需要。口袋里的那一小聲震動(dòng)可能意味著美軍再次空襲了伊拉克，或是又一場(chǎng)大規(guī)模颶風(fēng)駛向泰國(guó)，或是你父親在 Facebook 上標(biāo)注了一張你的照片。即便是赫斯特也不需要和小狗視頻爭(zhēng)奪觀眾。

關(guān)鍵在于，媒體不僅在和你的小妹妹競(jìng)爭(zhēng)——還在將她變成代言人 (co-opt) ，利用她成為內(nèi)容傳播的渠道。她變成了新的分發(fā)機(jī)制。我們不再靠《紐約時(shí)報(bào)》了解這個(gè)世界，而是通過(guò)家人和朋友分享的時(shí)報(bào)文章，還有四分鐘前《衛(wèi)報(bào)》推送來(lái)的那條新聞。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，有 30％ 的美國(guó)成年人從 Facebook 獲取新聞。美國(guó)媒體協(xié)會(huì)的報(bào)告表明，過(guò)去一周里超過(guò)一半的美國(guó)人閱讀的新聞來(lái)自一臺(tái)智能手機(jī)。而這些數(shù)據(jù)還在增大、再增大。對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不是如何吸引讀者來(lái)訪問(wèn)它們的網(wǎng)站，而是如何將自己植入受眾的生活當(dāng)中。

這些變化催生出一批新型的媒體公司，各自在最前沿的分發(fā)系統(tǒng)中施展絕技。和報(bào)紙、雜志、電視等媒體前輩一樣，最新一代的媒體先鋒們正在研究怎樣的媒體內(nèi)容能夠在手機(jī)和 Facebook 上與讀者產(chǎn)生共鳴。與報(bào)紙雇人在大街叫賣不同，他們聘請(qǐng)社交媒體專家在 Twitter 上向你兜售。不需要購(gòu)買衛(wèi)星車或是在報(bào)刊亭買個(gè)好位置，他們對(duì) Facebook 的算法作反向工程研究，使其內(nèi)容能夠霸占你的信息流。

讀者的注意力是有限的，每個(gè)人都想要。讓大屏幕上的數(shù)據(jù)線一直向上、一直往前發(fā)展的唯一辦法，就是讓讀者把手伸進(jìn)口袋，拿出那個(gè)驅(qū)動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)變革、震驚了所有人的屏幕。那么什么會(huì)讓你劃手指往下看呢？21 世紀(jì)一定要看的出版物恰恰始于你口袋里的第一次震動(dòng)，那是你所有好友點(diǎn)贊的分享內(nèi)容。

“把消息源給我！”大衛(wèi)?柯恩 (David Cohn) 是 Circa 的新聞總監(jiān)，他朝著那個(gè)首先發(fā)現(xiàn)埃博拉病毒的程序員大喊。即便是 Circa 這樣快節(jié)奏的工作，古老的格言仍舊有效：“要第一，但要對(duì)。” (Get it first, but get it right.) 假警報(bào)已經(jīng)有不少了：導(dǎo)致加州和紐約恐慌的埃博拉新聞發(fā)現(xiàn)只是普通的疾病。不過(guò)這一次情況不同——疾病控制中心確認(rèn)——于是 Circa 團(tuán)隊(duì)開始忙碌起來(lái)。

速度對(duì)于 Circa 來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)樗?jìng)爭(zhēng)的是當(dāng)下新聞世界寸土寸金的地盤——讀者手機(jī)上的提醒屏幕。如果你能讓讀者的手機(jī)在口袋里響起來(lái)，并且第一個(gè)做到這一點(diǎn) (突發(fā)新聞除了第一之外全都是最后一名) ，你就能夠在讀者從其他媒體那里讀到之前把內(nèi)容展現(xiàn)在他面前。而這樣做的收效是非常可觀的。“每一次我們把新聞直接推送到用戶的移動(dòng)設(shè)備上，都能看到點(diǎn)擊數(shù)的大幅度上升?！薄都~約時(shí)報(bào)》新聞室戰(zhàn)略編輯泰森?伊萬(wàn)斯 (Tyson Evans) 這樣說(shuō)道。

消息新聞?lì)悜?yīng)用要快，但也要克制。提醒的次數(shù)太頻繁，用戶會(huì)把你刪除掉。徹底從首屏上消失！不會(huì)有人想試第二次。也就是說(shuō) Circa 不得不小心翼翼地平衡——既要提醒人們，又不能煩到用戶。有時(shí)候一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間都沒有提醒。更平常的狀況是每三到五天提醒一次?！拔覀兛偸菃?wèn)自己，你愿意為這條新聞打擾用戶的晚餐嗎？” 凱利根這樣說(shuō)到。這是一個(gè)抉擇，有時(shí)候 Circa 會(huì)弄錯(cuò)，也就導(dǎo)致其主編在 Twitter 上為錯(cuò)發(fā)某條新聞提醒道歉。

但這次埃博拉消息的推送是無(wú)誤的，每一家新聞機(jī)構(gòu)都要做出反應(yīng)。對(duì)于 Circa 來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)在最前面很重要。他們?cè)谔窖髸r(shí)間 1:47 pm 發(fā)布了一條新聞。到了 1:49 的時(shí)候，流量已經(jīng)開始進(jìn)來(lái)了。每個(gè)人都跑到數(shù)據(jù)板前面，突然間一切都令人激動(dòng)。“天??！”凱利根喊道，手舞足蹈?！坝腥吮任覀兺扑偷酶靻幔俊痹?Circa 看來(lái)，沒人做到這一點(diǎn)。結(jié)果是用戶打開量大規(guī)模爆發(fā)。十分鐘過(guò)去，應(yīng)用程序每秒收到的請(qǐng)求已經(jīng)達(dá)到 1200 個(gè)——每一個(gè)請(qǐng)求代表一個(gè)看到提醒并做出操作的用戶。

和過(guò)去一樣，媒體世界正在發(fā)生一場(chǎng)變革，沒人知道六個(gè)月之后會(huì)發(fā)生什么。但是沒有人會(huì)留戀頭條的時(shí)代，就像沒人會(huì)繼續(xù)印刷報(bào)紙一樣。時(shí)代在變，但是不會(huì)倒退。對(duì)于內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，真正贏得讀者注意力的是好的內(nèi)容。現(xiàn)在和以往任何時(shí)候相比，內(nèi)容的價(jià)值都更加重要。而媒體環(huán)境的發(fā)展前景，又掌握在屏幕前的每個(gè)人手中。只有你能讓大屏幕的數(shù)據(jù)線上下波動(dòng)，通過(guò)你的點(diǎn)擊、通過(guò)你的分享。

來(lái)源：虎嗅

作者：Wired