有報(bào)社動(dòng)刀：取消傳統(tǒng)采訪部門 記者全劃到全媒體

蕭山日?qǐng)?bào)取消傳統(tǒng)采訪部門　記者全劃到全媒體

蕭山日?qǐng)?bào)自2011年開始啟動(dòng)全媒體工程，探索新媒體發(fā)展路徑，試圖在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中實(shí)現(xiàn)采編、經(jīng)營(yíng)、管理全面轉(zhuǎn)型，找到適合蕭報(bào)特色的發(fā)展之路。

紙媒急需插上飛翔的翅膀

面對(duì)新一輪傳媒變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒面臨的形勢(shì)愈加嚴(yán)峻。根據(jù)CTR媒介智訊提供的最新數(shù)據(jù)，今年1-6月，全國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)0.9%，其 中報(bào)紙下降13.2%。蕭山日?qǐng)?bào)雖然這幾年廣告增長(zhǎng)較快，但壓力不小，主要來(lái)自三個(gè)方面：一是由于受區(qū)域所限，傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)拓展余地越來(lái)越?。欢鞘袌?chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)不斷加劇，單憑傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)，抗衡能力太弱；三是新媒體異軍突起，傳統(tǒng)紙媒地位岌岌可危。

在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的今天，傳統(tǒng)紙媒必須應(yīng)勢(shì)而動(dòng)以變求生。汲取新媒體的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全媒體平臺(tái)建設(shè)，加快全媒體融合步伐，實(shí)現(xiàn)全媒體經(jīng)營(yíng)，是蕭山日?qǐng)?bào)從2011年就開始著力實(shí)施的戰(zhàn)略性舉措，實(shí)踐證明效果明顯，對(duì)提升報(bào)紙傳播力、引導(dǎo)力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力起到了關(guān)鍵作用。

蕭報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)是最先涉足全媒體聯(lián)動(dòng)的。如以經(jīng)營(yíng)旅游、美食、商業(yè)、醫(yī)療廣告為主的《生活周刊》，在原來(lái)報(bào)紙版面的基礎(chǔ)上，推出本土城市雜志《這 里》，同時(shí)創(chuàng)建微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報(bào)鮮食會(huì)”、移動(dòng)發(fā)布端等，開展立體式、全媒體整合營(yíng)銷，同時(shí)配合線上線下活動(dòng)，改變?cè)瓉?lái)單一的傳播渠道 和營(yíng)銷手段，增強(qiáng)了傳播效果，提高了用戶粘性。

《財(cái)經(jīng)周刊》是蕭報(bào)的“招牌”周刊，曾一度遭遇發(fā)展瓶頸。去年下半年以來(lái)，周刊針對(duì)行業(yè)實(shí)際，強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí)和用戶意識(shí)，組建蕭報(bào)投資理財(cái)俱樂(lè)部，設(shè) 立包含銀行、保險(xiǎn)、證券、房產(chǎn)、汽車等眾多業(yè)內(nèi)人士加入的QQ群、市民投資理財(cái)會(huì)員QQ群以及財(cái)經(jīng)周刊公眾微信號(hào)。一方面，通過(guò)這些平臺(tái)加大了與行業(yè)各部 門、業(yè)內(nèi)人士、投資者的互動(dòng)力度；另一方面，抓住大眾投資理財(cái)需求日益增長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)，及時(shí)、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對(duì)接和個(gè)性化 服務(wù)。一系列平臺(tái)化運(yùn)作，突破了單一以紙媒為核心的廣告服務(wù)模式，展現(xiàn)了全媒體、多渠道的傳播效果，受到業(yè)界歡迎。

雜志、QQ群、微信公眾號(hào)、微網(wǎng)站、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、閱報(bào)欄、城市電視、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部……這些新的傳播平臺(tái)和終端與報(bào)紙版面一樣，都是一種載體、 一種手段，一種媒介形式。如今，蕭山日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)已全面引入移動(dòng)客戶端和PC客戶端等新媒體介質(zhì)，打造線上線下互動(dòng)、全媒體聯(lián)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。實(shí)踐證 明，這些曾經(jīng)的“外援”正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

全媒體經(jīng)營(yíng)助推內(nèi)生力增長(zhǎng)

全媒體融合不僅提升了媒體的傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力，更在報(bào)社內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化組合，助推了報(bào)社內(nèi)生力的增長(zhǎng)，為報(bào)社產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展了空間。

蕭山日?qǐng)?bào)旗下有9家實(shí)體公司，多元收入已達(dá)到1億多元，占報(bào)社總收入一半以上。這些公司大多是通過(guò)全媒體經(jīng)營(yíng)的方式從廣告行業(yè)延伸出來(lái)的，即蕭報(bào)獨(dú)特的“一行業(yè)一公司”模式。

如蕭報(bào)教育咨詢公司，成立一年時(shí)間收入已超700萬(wàn)元。該公司正是源自于蕭報(bào)《教育周刊》及蕭報(bào)小記者團(tuán)的成熟發(fā)展和成功運(yùn)作，從主報(bào)的一個(gè)周刊衍 生出了現(xiàn)在的公司。杭州風(fēng)茂房地產(chǎn)代理有限公司是一家以一手房電商代理、二手房居間服務(wù)、房地產(chǎn)全案策劃為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。該公司基于蕭報(bào)房產(chǎn)廣告多年經(jīng) 營(yíng)優(yōu)勢(shì)、順應(yīng)房產(chǎn)發(fā)展新形勢(shì)需要，在房產(chǎn)周刊基礎(chǔ)上衍生創(chuàng)立的。除了注重與主業(yè)之間的鏈接衍生外，在多元公司的經(jīng)營(yíng)力量調(diào)配與培養(yǎng)上，也與主業(yè)有很好的融 合。房產(chǎn)代理公司和教育咨詢公司的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)一家公司，打通了主業(yè)與多元的脈絡(luò)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。這種模式既接地氣，又靈 活可變，這些基于主業(yè)而選擇發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)，站在報(bào)紙這個(gè)“巨人”的肩膀上贏得了先機(jī)。

全媒體經(jīng)營(yíng)催生了蕭報(bào)“一行業(yè)一公司”模式的誕生，也成就了這一模式的成功。如“蕭品惠”電子商務(wù)項(xiàng)目就是最好的全媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)例。今年上半年，基于 對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)前景的看好，同時(shí)，也為了讓原先以經(jīng)營(yíng)農(nóng)副產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)為主的旺財(cái)商貿(mào)公司能快速轉(zhuǎn)型，報(bào)社決定啟動(dòng)“蕭品惠”電子商務(wù)項(xiàng)目。

該項(xiàng)目立足本土，向蕭山以外推薦本地特色商品，并為經(jīng)銷商與本地企業(yè)之間搭建一座溝通銷售、展示形象的橋梁。此外，還是市民創(chuàng)業(yè)服務(wù)的平臺(tái)。在項(xiàng)目 運(yùn)作過(guò)程中，始終貫徹全媒體運(yùn)作思路，最核心的是搭建項(xiàng)目推介平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)與報(bào)社各媒體資源、平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。如圍繞項(xiàng)目本身搭建的平臺(tái)有蕭品惠網(wǎng)站、網(wǎng)上 商城、淘寶直營(yíng)店、微信商城、線下實(shí)體店等，利用報(bào)社平臺(tái)的有鮮食會(huì)、優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)網(wǎng)、金喔喔電商平臺(tái)等。除此之外，在新聞宣傳上，還打通了網(wǎng)絡(luò)、戶外、 手機(jī)報(bào)等報(bào)社層面的全媒體。

項(xiàng)目運(yùn)作短短兩個(gè)月，就受到蕭山區(qū)政府主管領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界的高度關(guān)注，區(qū)政府主要領(lǐng)導(dǎo)與職能部門領(lǐng)導(dǎo)兩次專題調(diào)研此項(xiàng)目，并表示要在政策上給予扶持。

三舉措力促全媒體經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)

建平臺(tái)拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。從2011年蕭報(bào)提出建設(shè)全媒體以來(lái)，圍繞“建媒體、強(qiáng)媒體、全媒體、融媒體”的思路，建平臺(tái)的工作一直沒(méi)有停止。從去年開 始，蕭報(bào)更是將平臺(tái)建設(shè)重心放在PC端和移動(dòng)端。今年上半年，新建蕭山優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)網(wǎng)、“金喔喔”房產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)、蕭品惠電子商務(wù)網(wǎng)、蕭報(bào)樂(lè)學(xué)網(wǎng)和PAT 家長(zhǎng)會(huì)、鮮食匯等多個(gè)網(wǎng)站和十余個(gè)微信公眾服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)，創(chuàng)辦優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)俱樂(lè)部、蕭報(bào)投資理財(cái)俱樂(lè)部和《這里》雜志等。到目前為止，蕭報(bào)擁有2報(bào)4刊 4網(wǎng)、多個(gè)手機(jī)報(bào)和無(wú)線APP、城市電視、閱報(bào)欄及數(shù)十個(gè)微博、微信等全媒體發(fā)布集群，既為各經(jīng)營(yíng)口實(shí)現(xiàn)全媒體、融媒體運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)，也大大提升了媒體 自身影響力和傳播效果，拓寬了經(jīng)營(yíng)渠道。如原來(lái)一個(gè)廣告客戶花5萬(wàn)元做報(bào)紙版面，現(xiàn)在花同樣的錢做的是全媒體廣告，客戶得到的服務(wù)更多。

機(jī)構(gòu)重置助推經(jīng)營(yíng)深度融合。2014年7月1日，蕭山日?qǐng)?bào)完成了機(jī)構(gòu)重置，對(duì)原先按新聞版塊設(shè)立的部門進(jìn)行了調(diào)整，取消了時(shí)政經(jīng)濟(jì)部、社會(huì)民生部、 副刊部、視覺中心、廣告部，建立了以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信、無(wú)線APP等全媒體集群為平臺(tái)，按生產(chǎn)流程設(shè)置的“全媒體管理中心”、“全媒體采集 中心”、“全媒體發(fā)布中心”、“全媒體技術(shù)中心”和“全媒體經(jīng)營(yíng)中心”。全部記者納入全媒體采集中心，報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、官微、微信、無(wú)線蕭山等發(fā)布平臺(tái)及版 面編輯、新媒體編輯納入全媒體發(fā)布中心，信息由中心統(tǒng)籌發(fā)布，人員由中心統(tǒng)籌調(diào)配，目的是實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒發(fā)布的無(wú)縫對(duì)接。同時(shí)，在蕭山日?qǐng)?bào)傳媒公司機(jī)構(gòu)中 設(shè)立了更加符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)化要求的“用戶數(shù)據(jù)與客服中心”、“市場(chǎng)與活動(dòng)策劃中心”等部門。為使全媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)行更加規(guī)范和順暢，報(bào)社還專門制 定了《全媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制和操作流程》，規(guī)定了全媒體經(jīng)營(yíng)的范圍、原則，確定了全媒體經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制及具體實(shí)施辦法，并推出了激勵(lì)機(jī)制。用制度來(lái)規(guī)范全媒 體經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)資源整合，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

建章立制保障健康運(yùn)行。為推進(jìn)全媒體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的順利運(yùn)行，報(bào)社建立了一個(gè)規(guī)格很高的“虛擬機(jī)構(gòu)”——蕭山日?qǐng)?bào)品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)。社長(zhǎng)、總編輯、董事長(zhǎng) 及報(bào)社各部室主任和各經(jīng)營(yíng)口負(fù)責(zé)人為其組織成員。每年年初，由品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)擬定當(dāng)年的重要活動(dòng)項(xiàng)目，逐項(xiàng)落實(shí)到每個(gè)月每個(gè)部門。這種運(yùn)作模式一是打破塊 狀分離，建立融合架構(gòu)，形成以品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)為核心的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制；二是以項(xiàng)目為紐帶，聯(lián)動(dòng)為機(jī)制，集中精力辦大事、辦實(shí)事；三是以做大蛋糕為目標(biāo)，以內(nèi)部 結(jié)算機(jī)制為保障，實(shí)現(xiàn)做事合力、分工合情、分配合理。雖然品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)只是一個(gè)“虛擬機(jī)構(gòu)”，但卻起到了資源整合利用最大化的作用。通過(guò)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，品牌 運(yùn)營(yíng)委員會(huì)搭起了采編和經(jīng)營(yíng)之間，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間合作運(yùn)行的橋梁，使報(bào)社的資源宜分宜統(tǒng)，充分利用。品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，其運(yùn)作模式一 是制定計(jì)劃，落實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由領(lǐng)導(dǎo)班子分別擔(dān)任，相關(guān)部門密切配合，擁有資源調(diào)配權(quán)，確保項(xiàng)目順利完成；二是實(shí)行新聞宣傳、策劃活動(dòng)、廣告發(fā) 布、組織實(shí)施、收款掃尾等“五位一體”的運(yùn)作方式，彌補(bǔ)了領(lǐng)導(dǎo)班子分工負(fù)責(zé)制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執(zhí)行力，確保每個(gè)項(xiàng)目落實(shí)到位。

全媒體助推報(bào)社全面轉(zhuǎn)型

蕭山日?qǐng)?bào)全媒體經(jīng)營(yíng)，既是自下而上的自覺行為，又有自上而下的推動(dòng)完善。通過(guò)幾年實(shí)戰(zhàn)，積累了經(jīng)驗(yàn)，取得了實(shí)效，更為重要的是，助推報(bào)社由單一媒體向傳媒集群、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、傳媒企業(yè)向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

全媒體人才轉(zhuǎn)型。蕭報(bào)有一個(gè)“想干事，會(huì)謀事”的領(lǐng)導(dǎo)班子，也有一支“會(huì)干事、能干事、干成事”的隊(duì)伍。通過(guò)多年的發(fā)展和歷練，蕭報(bào)人的發(fā)展意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)得到了提升。

蕭報(bào)全媒體廣告經(jīng)營(yíng)人員主要是從紙媒經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們?cè)趫?bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)于“全媒體”廣告的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)技巧還不足。 經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和探索，一支既接地氣又適應(yīng)“全媒體”，既善于學(xué)習(xí)創(chuàng)新又具前瞻性、創(chuàng)造力與開拓力的“多面手”經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正在形成。

經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念是單向的賣版面，而全媒體經(jīng)營(yíng)理念更側(cè)重用戶、效果和互動(dòng)。這幾年來(lái)，通過(guò)全媒體經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，從業(yè)人員徹底改變了原來(lái) 以單一紙媒為核心的“內(nèi)容供應(yīng)+版面營(yíng)銷”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以全媒體、用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+微信+QQ群+雜志”的全媒體經(jīng)營(yíng)模式。

以房產(chǎn)廣告為例，前幾年報(bào)紙房產(chǎn)廣告運(yùn)營(yíng)模式是：客戶預(yù)定版面——付錢——報(bào)紙發(fā)布。這種單向模式下，媒體可以不顧廣告效果，不顧客戶利益。這幾 年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蕭報(bào)主動(dòng)采用一種新型的“電商模式”，這是一種與客戶利益休戚相關(guān)的廣告投放方式：廣告推廣由媒體決定，客戶以實(shí)際成交數(shù)為依據(jù)。 它最大的不同就是替客戶著想，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。作為媒體一方，為了利益最大化，會(huì)動(dòng)用報(bào)社層面的一切資源，這其中，全媒體經(jīng)營(yíng)必不可少?！半娚棠Ｊ健?因?yàn)檎嬲紤]了客戶利益，并把客戶的風(fēng)險(xiǎn)降為零，因而普遍受到房產(chǎn)公司的歡迎。這幾年，蕭山日?qǐng)?bào)的房產(chǎn)廣告每年增長(zhǎng)10%以上，去年超過(guò)2000萬(wàn)元，全 媒體電商經(jīng)營(yíng)模式起到了關(guān)鍵作用。

盈利模式轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭遇“天花板”時(shí)，臨危受命的全媒體經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)的不僅是經(jīng)營(yíng)方式的變化和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型，全媒體經(jīng)營(yíng)最核心的是資源、數(shù)據(jù)以及用戶的整合。對(duì)不斷“跨界”的蕭報(bào)來(lái)講，最終希望通過(guò)全媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，蕭報(bào)的“教育培訓(xùn)”和“房產(chǎn)中介”兩大產(chǎn)業(yè)正在成為新的盈利點(diǎn)，而這兩大新產(chǎn)業(yè)正是全媒體經(jīng)營(yíng)結(jié)出的碩果。

以教育培訓(xùn)為例?！督逃芸肥鞘拡?bào)較早開設(shè)的周刊之一，此后，又逐漸在周刊基礎(chǔ)上建起蕭報(bào)小記者團(tuán)。去年，蕭報(bào)成立教育公司，整合蕭報(bào)《教育周 刊》、《花季雨季》學(xué)生報(bào)、蕭報(bào)小記者團(tuán)，建成樂(lè)學(xué)網(wǎng)、專注家庭教育的微信號(hào)“PAT家長(zhǎng)會(huì)”、小記者微信號(hào)、QQ群等全媒體平臺(tái)，通過(guò)開展系列活動(dòng)，針 對(duì)特定人群的宣傳效果甚至超過(guò)了報(bào)紙版面。今年暑假，蕭報(bào)教育公司通過(guò)這些平臺(tái)招募夏令營(yíng)學(xué)生，取得了較好的效果，參與人員創(chuàng)歷史新高，營(yíng)收達(dá)170萬(wàn) 元。還有與銀行、房產(chǎn)公司合作組織的親子活動(dòng)“小小理財(cái)師”、“小小建筑師”課程，受到家長(zhǎng)和孩子的歡迎，共有近300名學(xué)生參加課程學(xué)習(xí)，收到了很好的 社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。PAT家長(zhǎng)會(huì)通過(guò)組織線下聚會(huì)、講座活動(dòng)積聚人氣；推出“OK幫”欄目，整合報(bào)紙資源，受到廣告客戶的青睞。全媒體運(yùn)作使蕭報(bào)的教育 產(chǎn)業(yè)熱火朝天，目前正朝著蕭山地區(qū)規(guī)模最大、最具品牌效應(yīng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定位發(fā)展。

杭州風(fēng)茂房產(chǎn)公司開展的二手房中介業(yè)務(wù)是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式，它與社會(huì)上中介公司最大的不同在贏利模式上。風(fēng)茂房產(chǎn)通過(guò)免費(fèi)的方式迅速獲得買賣雙方 的數(shù)據(jù)信息，并通過(guò)免費(fèi)信息服務(wù)和中介業(yè)務(wù)服務(wù)做強(qiáng)平臺(tái)，使之成為本地區(qū)最大的中介服務(wù)商，最終通過(guò)平臺(tái)贏利。為切實(shí)做強(qiáng)平臺(tái)，風(fēng)茂房產(chǎn)通過(guò)網(wǎng)站、微信服 務(wù)號(hào)、報(bào)紙、實(shí)體店等全媒體信息客服端，迅速積累起了大量的房產(chǎn)信息和客戶群，目前，此項(xiàng)業(yè)務(wù)已被蕭報(bào)列為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。

來(lái)源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者：陳蓉