如何撰寫(xiě)企業(yè)白皮書(shū)？

編者注：白皮書(shū)是一種介于新聞專(zhuān)稿和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料之間的企業(yè)寫(xiě)作形式。在最近于紐約召開(kāi)的ASJA（美國(guó)新聞?dòng)浾吲c作者協(xié)會(huì)）會(huì)上，三位企業(yè)白皮書(shū)寫(xiě)作專(zhuān)家討論了白皮書(shū)寫(xiě)作的本末細(xì)節(jié)，包括：白皮書(shū)到底是什么？寫(xiě)作者在展開(kāi)工作前要了解的重點(diǎn)，以及編寫(xiě)白皮書(shū)的技巧。

一、白皮書(shū)的定義

Pamela Oldham（有25年豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)老前輩、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)題材獲獎(jiǎng)作家，讀者擁護(hù)作家；很多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)、領(lǐng)先的非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)白皮書(shū)都出自他的筆下）認(rèn)為：白皮書(shū)是受眾下載頻率最高的媒體文件，這類(lèi)文件的最大好處的可以很好的評(píng)估新技術(shù)，并且獲得較高的投資回報(bào)。Weiner解釋說(shuō)，白皮書(shū)對(duì)很多寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)極具吸引力，因?yàn)檫@類(lèi)文件會(huì)起到很好的宣傳效果。另外，許多機(jī)構(gòu)組織都會(huì)用到這類(lèi)文章——企業(yè)、非營(yíng)利性組織、政府機(jī)構(gòu)、智囊團(tuán)等等，白皮書(shū)有廣闊的應(yīng)用前景。

白皮書(shū)的三個(gè)基本特征：

• ? 提供公允的信息和分析
• ? 提出問(wèn)題并給出解決方案
• ? 基于權(quán)威的研究，給出利于問(wèn)題的建議和主張。

白皮書(shū)標(biāo)準(zhǔn)格式：

• ? 開(kāi)場(chǎng)概要
• ? 簡(jiǎn)介
• ? 問(wèn)題的解釋
• ? 建議的解決方案
• ? 結(jié)尾總結(jié)
• ? 簽名（作者簡(jiǎn)介、公司概況）
• ? 聯(lián)系信息

白皮書(shū)通常是7-10頁(yè)（包括圖形信息，所以文字部分一般約5頁(yè)）。高科技領(lǐng)域文章可以允許有20頁(yè)之長(zhǎng)。白皮書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中，通常要所涉如下幾類(lèi)人員：一位項(xiàng)目經(jīng)理、若干主題相關(guān)的專(zhuān)家、寫(xiě)作者、一位編輯校對(duì)、一位插圖畫(huà)家或設(shè)計(jì)師。不過(guò)，如果你作為某個(gè)企業(yè)的代筆來(lái)編寫(xiě)白皮書(shū)，你是沒(méi)有署名權(quán)的。

二、白皮書(shū)寫(xiě)作流程

在開(kāi)始寫(xiě)作前，一定要明確文章主題。任務(wù)、主題、目標(biāo)讀者、要解決的問(wèn)題分別是什么？該白皮書(shū)將要提出的解決辦法是什么？目前有沒(méi)有關(guān)于這一主題的主流研究？

Oldham建議首先應(yīng)確定工流程（SOW），以確保全文主題在邏輯上的一致，避免涉及項(xiàng)目范圍的任何誤解。

需要提前預(yù)設(shè)的內(nèi)容包括：

• ? 頁(yè)面及文字?jǐn)?shù)
• ? 預(yù)期的修訂及編輯版數(shù)
• ? 受訪者人數(shù)
• ? 文章中預(yù)計(jì)使用的標(biāo)注工具、側(cè)邊工具條及它們出現(xiàn)的位置
• ? 制定圖形信息創(chuàng)建者
• ? 截止時(shí)間（通常來(lái)說(shuō)白皮書(shū)制作的最短期限是30-45天）

?

以上準(zhǔn)備工作完成后，可以遵循以下九個(gè)步驟開(kāi)始寫(xiě)作：

• ? 評(píng)估需求
• ? 啟動(dòng)會(huì)議
• ? 獲取信息
• ? 展開(kāi)寫(xiě)作
• ? 為內(nèi)容制定合適的版面
• ? 組織內(nèi)容
• ? 插圖制作
• ? 報(bào)審、修訂、獲得審批
• ? 發(fā)表

三、白皮書(shū)寫(xiě)作技巧

Oldham和我們分享了一些白皮書(shū)寫(xiě)作的使用技巧：

• ? 簡(jiǎn)明扼要。避免使用行話、流行語(yǔ)或其它“內(nèi)行”語(yǔ)言。
• ? 以第三人稱(chēng)書(shū)寫(xiě)，反映客戶的要求和聲音。確保白皮書(shū)提出的見(jiàn)解是足以令讀者信服的。 “獲取讀者的擁護(hù)！”
• ? 通過(guò)最基本淺顯的知識(shí)引導(dǎo)讀者。通過(guò)視覺(jué)元素（標(biāo)注工具，側(cè)邊工具條）捉住讀者的心。
• ? 做好新聞實(shí)踐，包括采取必要的步驟落實(shí)信息來(lái)源。
• ? 堅(jiān)持使用有事實(shí)依據(jù)、現(xiàn)實(shí)生活中的例子。堅(jiān)決抵制未經(jīng)證實(shí)的意見(jiàn)、社論。在條件允許的情況下，引用第三方信息，以增強(qiáng)文章的可信度，同時(shí)顯出寫(xiě)作者的知識(shí)淵博。
• ? 如果文中涉及到客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)，安排寫(xiě)入白皮書(shū)的后三分之一處，以增加可信度，保持讀者閱讀的興趣。
• ? 避免任何推銷(xiāo)用語(yǔ)。你的任務(wù)是傳遞信息，而不是推銷(xiāo)。
• ? 學(xué)習(xí)各種白皮書(shū)寫(xiě)作技能，保持與時(shí)俱進(jìn)。閱讀各種類(lèi)型的白皮書(shū)文章。
  
  如果你還在白皮書(shū)寫(xiě)作方面經(jīng)驗(yàn)尚淺，沒(méi)有關(guān)系，不是所有的企業(yè)都一定要經(jīng)驗(yàn)豐富的白皮書(shū)作家來(lái)寫(xiě)作的。希望本文能為準(zhǔn)備嘗試白皮書(shū)寫(xiě)作的你，帶來(lái)一些幫助。