購(gòu)買者2.0時(shí)代：讓公關(guān)與購(gòu)買過(guò)程更加緊密結(jié)合

購(gòu)買者-包括業(yè)務(wù)上的買方、消費(fèi)者以及政府，正在逐漸改變他們的購(gòu)買行為。而這些由傳播渠道和科技的革新帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，例如如何搜尋產(chǎn)品信息以及與社交圈子分享，為公關(guān)人們帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

而賺來(lái)的媒體(例如用戶口碑或者病毒傳播等)對(duì)潛在購(gòu)買者有著舉足輕重的影響，這表明公關(guān)能夠傳達(dá)可測(cè)量?jī)?yōu)質(zhì)的企業(yè)影響。談到怎樣利用這些趨勢(shì)，公關(guān)人們必須慎重考慮和提升信息的營(yíng)造和傳達(dá)方式，使得信息與購(gòu)買過(guò)程無(wú)縫銜接，并且積極地影響購(gòu)買者們的決定。

購(gòu)買者2.0的特點(diǎn)：不再是“小白”

相比傳統(tǒng)的被銷售人員游說(shuō)的購(gòu)買者，現(xiàn)在的購(gòu)買者們更傾向于買前自我學(xué)習(xí)，上網(wǎng)搜索商品相關(guān)信息。而當(dāng)他們與賣方聯(lián)絡(luò)上時(shí)，已經(jīng)是貨比三家，且有了十分成熟的購(gòu)買決定。實(shí)際上，許多包括信息搜集，比較，作決定等一系列的購(gòu)買階段早已提前發(fā)生了。

購(gòu)買者們還會(huì)向他們的朋友和社交圈子尋求建議，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論一篇文章的觀點(diǎn)，這些建議對(duì)購(gòu)買者而言,遠(yuǎn)比廣告可信得多。除此以外，購(gòu)買者還會(huì)從各類傳統(tǒng)或線上媒體獲得更多的信息。在做出決定之前，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)比十條甚至更多的信息渠道。即如谷歌所說(shuō)的“零時(shí)刻接觸理論”（谷歌在2011年提出這個(gè)概念，Zero moment of truth），差不多十個(gè)有九個(gè)購(gòu)買者都會(huì)經(jīng)歷 “零時(shí)刻”，再作出購(gòu)買決定。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者很多時(shí)候不再是“小白”了，他們消息靈通，并占據(jù)主導(dǎo)地位。

由此帶來(lái)的公關(guān)挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略

事實(shí)上，購(gòu)買過(guò)程中有著許多企業(yè)可以利用的接觸點(diǎn)，如果能充分利用，便可有效影響購(gòu)買者的決定。對(duì)公關(guān)人而言，有三條重要的策略：

1. 制造購(gòu)買者希望閱讀和分享的內(nèi)容。訴說(shuō)品牌故事，即用引人入勝的故事為你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容包裝，這樣既傳遞了購(gòu)買者希望分享的內(nèi)容，又在信息傳達(dá)到受眾后為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。
2. 長(zhǎng)期制造有價(jià)值的內(nèi)容。所有對(duì)外的信息，包括新聞稿、博客文章、社交媒體消息、專業(yè)文章等等，將其作為長(zhǎng)期對(duì)外傳播的重要部分，并不斷調(diào)整內(nèi)容，使之與購(gòu)買者利益相銜接。
3. 充分利用多種渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，為企業(yè)獲取更多曝光機(jī)會(huì)。生產(chǎn)出色的內(nèi)容是一方面，而讓內(nèi)容精準(zhǔn)地傳達(dá)到企業(yè)重視的受眾也不容忽視，二者缺一不可。

正確的信息，正確的渠道，理想的結(jié)果

如今的消費(fèi)者領(lǐng)悟和辨識(shí)能力敏銳。他們不希望被欺騙和誤導(dǎo)，卻希望被引領(lǐng)和愉悅。他們更相信自己作出的決定，并對(duì)為他們獲取信息提供便捷渠道的企業(yè)和公關(guān)人抱以尊重。

在購(gòu)買者2.0時(shí)代，公關(guān)人士面臨著新的挑戰(zhàn)，而戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)就需要：

把正確的消息傳播到正確的渠道，從而獲得理想的結(jié)果。如果想了解更多關(guān)于公關(guān)人如何運(yùn)用外部溝通來(lái)支持購(gòu)買過(guò)程并中獲益，請(qǐng)繼續(xù)閱讀（英文版）?重新審視你的傳播及公關(guān)策略：了解購(gòu)買者2.0如何影響你的需求挖掘；縮小內(nèi)容營(yíng)銷差距。

作者：Sarah Skerik，美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁

編譯：美通社市場(chǎng)部 Claire Zhang

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