跨國車企在華危機(jī)公關(guān)處理行為盤點(diǎn)

近日，保時捷車主郝鋼的特殊維權(quán)之舉引起了媒體的注意。在多次維權(quán)未果后，其將涉事的保時捷卡宴車置于保時捷4Ｓ店門口，并為其舉辦了一場另類的葬禮。郝鋼維權(quán)事件進(jìn)行已有數(shù)月余久，至今未有定論。近年來，各大國際汽車品牌紛紛入駐中國市場，在疾呼“中國最重要”的同時，在面臨質(zhì)量或服務(wù)方面的危機(jī)公關(guān)時，其處理方式卻不那么盡如人意。以下是筆者對近年來主要國際汽車品牌在國內(nèi)危機(jī)公關(guān)處理行為的盤點(diǎn)。

保時捷

先從上述的保時捷車主維權(quán)事件說起。事實(shí)上，郝鋼對保時捷的質(zhì)量問題投訴已非個案。今年以來，保時捷在華銷售車型遭到了眾多國內(nèi)車主的質(zhì)疑與抱怨，其中最主要的投訴集中于變速箱異響，而郝鋼的肇事車輛的問題則在于發(fā)動機(jī)故障。

根據(jù)車主郝鋼反映，其駕駛的保時捷卡宴車型在高速上行駛時，由于發(fā)動機(jī)故障，導(dǎo)致車輛制動受阻，導(dǎo)致車輛追尾。經(jīng)湖南大學(xué)司法鑒定中心鑒定后，報(bào)告顯示該車在碰撞事故發(fā)生前發(fā)動機(jī)確實(shí)已經(jīng)熄火。事件經(jīng)報(bào)道后，保時捷中國在事件報(bào)道后的一周后給予了答復(fù)，并且對車主郝鋼的陳述進(jìn)行質(zhì)疑與反駁，與此同時，對于湖南大學(xué)出具的鑒定報(bào)告，其也并不認(rèn)同。因此，長沙保時捷4S店也拒絕與郝鋼拒絕進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性談判。談判進(jìn)入僵局后，郝鋼的維權(quán)行動并沒有停止，所以才有了前述為保時捷辦葬禮的那一出。由此可以看出，保時捷對于郝鋼第一次維權(quán)的處理方式顯然是失敗的。

大眾

講到保時捷，便不得不提到與其“身出同門”的大眾汽車。自2012年開始，有關(guān)大眾車主對于DSG雙離合變速器頓挫、異響等問題的投訴就一直有之，然而面對消費(fèi)者的維權(quán)與媒體的聲討，大眾早期并不承認(rèn)DSG變速器存有缺陷，反將矛頭指向中國市場的路況。這樣的處理方式顯然難平眾怨。繼北美、臺灣地區(qū)大眾DSG的大面積召回后，其區(qū)別性召回更是在國內(nèi)引起共憤，然而大眾方面仍有沒有顯示出召回的意愿。今年央視“3.15”晚會上，大眾因DSG缺陷問題遭到曝光，此刻大眾方才從真正意義上重視DSG問題。3月16日，大眾汽車集團(tuán)（中國）、一汽大眾和上海大眾發(fā)布聯(lián)合聲明稱“大眾汽車一直并將繼續(xù)積極配合相關(guān)主管部門的工作。大眾汽車將實(shí)施主動召回以解決DSG問題。”

不僅如此，在2012年，大眾還遭遇了一起“公關(guān)門”事件。去年11月29日，李安定發(fā)布了社評文章《大眾公關(guān)門，給海茲曼先生提個醒》，文章提到了大眾中國公關(guān)負(fù)責(zé)人可能存在的腐敗問題，并指明了相關(guān)負(fù)責(zé)人。此文已經(jīng)發(fā)出，大眾中國某高官稱將對李安定發(fā)起訴訟，一潮見的媒體對峙車企的危機(jī)公關(guān)由此發(fā)生。兩日后，大眾發(fā)明聲明稱不會對李安定提起訴訟，這起媒體與企業(yè)的沖突才得以緩和。

奔馳

自去年到今年上半年，奔馳在華始終負(fù)面新聞纏身。從最初的“毒氣門”到倪愷斥責(zé)經(jīng)銷商的內(nèi)部郵件，再到“官網(wǎng)7元售車”事件，奔馳在華形象遭遇前所未有的考驗(yàn)。

在奔馳被爆車內(nèi)存有異味，甲醛含量超標(biāo)以后。北京奔馳及時作出反饋，聲明稱已經(jīng)開始著手調(diào)查，根據(jù)國家指導(dǎo)的檢測方法，其所做的調(diào)查并未發(fā)現(xiàn)車內(nèi)甲醛濃度超出國家標(biāo)準(zhǔn)。但是出于客戶健康的考慮，北京奔馳授權(quán)服務(wù)中心將對受異味影響的客戶的車輛進(jìn)行檢查分析，并進(jìn)行有針對性的處理。然而這起聲明發(fā)出后，討伐奔馳車內(nèi)空氣質(zhì)量的聲音依舊不絕于耳，不少車主反映奔馳并不認(rèn)可第三方機(jī)構(gòu)出具的車內(nèi)空氣質(zhì)量鑒定結(jié)果，賠償方案更是無從談起。因此，在今年上海車展期間，仍有部分車主在奔馳展臺掀起維權(quán)運(yùn)動，截至目前，這一問題仍沒有得到妥善解決。

相比于汽車“毒氣門”風(fēng)波，奔馳針對倪凱斥責(zé)經(jīng)銷商的內(nèi)部郵件事件的處理態(tài)度相對積極許多。此前，新上任的倪凱向奔馳全國各地的經(jīng)銷商發(fā)送了一封措辭嚴(yán)厲的斥責(zé)信，職責(zé)經(jīng)銷商的不作為，被媒體及業(yè)內(nèi)人士解讀為奔馳內(nèi)部關(guān)系的不和諧。為了挽回奔馳在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的形象，倪凱舉辦了媒體溝通會，罕見地公開進(jìn)行反釋批評，并表示將會長期注重于經(jīng)銷商建立友好合作的關(guān)系。

今年3月份，寶馬“黑名單”事件的發(fā)生引起了較大的關(guān)注。車主劉新(化名)稱，由于之前有過維權(quán)的先例而被寶馬經(jīng)銷商納入黑名單，在日后的維修中進(jìn)行惡意報(bào)復(fù)。劉新通過上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說。消息一出，輿論嘩然，寶馬經(jīng)銷商為何采取這樣的人格歧視措施成為業(yè)內(nèi)人士的討論焦點(diǎn)。原來，按照現(xiàn)行的廠商對于經(jīng)銷商的考核制度，經(jīng)銷商的收入除了賣車與售后以外，還有很大一部分來自于廠商的返利。而消費(fèi)者滿意度是返利考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)，否則一旦主機(jī)廠得到消費(fèi)者對于經(jīng)銷商投訴，經(jīng)銷商不僅可能損失幾百萬的返利，甚至有可能面臨罰款。因此，有業(yè)內(nèi)人士推測，寶馬經(jīng)銷商之所以設(shè)立黑名單，是為了避免一些“敏感客戶”與主機(jī)廠接觸，從而切斷主機(jī)廠回訪這些客戶的可能性。

事件經(jīng)報(bào)道后，華晨寶馬公關(guān)部郇菲菲對寶馬存在“黑名單”的消息堅(jiān)決否認(rèn)。而據(jù)旗下有寶馬業(yè)務(wù)的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的某位業(yè)內(nèi)人士稱，4S店本身系統(tǒng)一般會有一個“敏感客戶”的選項(xiàng)，該系統(tǒng)全國聯(lián)網(wǎng)，廠商也可以看到，旨在處理一些惡意投訴、競爭對手等消費(fèi)者，從而有助于提醒4S店工作人員更加小心接待。但是其動機(jī)并非為了對該名單內(nèi)的消費(fèi)者故意實(shí)施報(bào)復(fù)，對于廠家而言沒有必要，對于經(jīng)銷商而言，客戶的問題也無法置之不管。但是也不排除部分經(jīng)銷商直接刪除敏感名單的作為。此外，對于使用“黑名單”這一備注，也確有有人格歧視的嫌疑?？傮w來說，寶馬對于“黑名單”采取了冷處理的方式，此舉無益于媒體及消費(fèi)者知道更多的實(shí)情。

豐田

去年9月，釣魚島政治事件波及日系車企，包括豐田、本田、日產(chǎn)等車企在內(nèi)的日系汽車品牌均遭遇了不同程度的打砸事件。事件發(fā)生后，豐田率先推出了“客戶0負(fù)擔(dān)”賠償方案，從而最大程度地彌補(bǔ)在事件中汽車遭遇損壞的日系車主。

不僅如此，豐田汽車董事長張富士夫做出了緊急訪華的決定，旨在通過經(jīng)濟(jì)界的交流，緩和目前中日關(guān)系緊張的局勢。然而由于未得到中國民航部門的認(rèn)可，其訪華之行未能成行。此外，由于銷量的持續(xù)下滑，在11月份的廣州車展上，豐田中國高層宣布在華稱謂將由以前的“豐田中國”改為“中國豐田”，稱未來將進(jìn)一步扎根中國，并有更多華人參與其決策執(zhí)行，從而示好中國消費(fèi)者。

“屋漏偏逢連夜雨”，在經(jīng)歷釣魚島事件后，豐田在華銷量銳減的同時，11月份又有媒體報(bào)道稱，豐田杰路馳用戶在高速行駛中“車輛失控”一事。事件發(fā)生后，豐田迅速作出反應(yīng)，第一時間與顧客取得了聯(lián)系，并多次趕赴當(dāng)?shù)叵蝾櫩捅救思跋嚓P(guān)部門調(diào)查了解相關(guān)情況，與顧客進(jìn)行了溝通，有效緩解了本可能面臨消費(fèi)者及媒體聲討的公關(guān)危機(jī)。

從以上案例不難看出，不少跨國車企在面臨消費(fèi)者的投訴或維權(quán)的危機(jī)公關(guān)方面處在較為強(qiáng)勢的地位，因此處理危機(jī)時有時過于簡單粗暴，當(dāng)然，其中也不乏一些車企真誠主動的處理方式。此外，從以上案例不難看出，目前國內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)過程中主要是與4S店接觸。但是，二者之間的信息存在嚴(yán)重的不對稱，彼此也未建立起有效的誠信機(jī)制，對于一些需要借助第三方檢測機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者維權(quán)行為，經(jīng)銷商幾乎掌握了全部的話語權(quán)，這要求國內(nèi)建立相關(guān)法律賦以第三方檢測機(jī)構(gòu)以權(quán)威性。然而，處理危機(jī)公關(guān)最終目的是解決問題，挽回形象。這要求所有汽車品牌必須正視自身的問題，給國內(nèi)消費(fèi)者一個滿意的交代。

來源：蓋世汽車網(wǎng)

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